Etude : 60 % des marketeurs B2B estiment que leur stratégie actuelle n’est pas à la hauteur des enjeux

par | Nov 16, 2021 | | Stratégie - News

Une étude réalisée conjointement par Integrate et Heinz Marketing a de nouveau mis en exergue le désalignement entre les objectifs des équipes Marketing et ceux de l’entreprise dans sa globalité. Décryptage avec BtoB Leaders.

La stratégie, la technologie et l’organisation des équipes à la traîne

Integrate, acteur majeur du B2B Precision Demand Marketing (PDM), a récemment publié les conclusions de l’édition 2021 de son étude sur la maturité du marketing B2B réalisée en partenariat avec Heinz Marketing. On y apprend notamment que 60 % des marketeurs ne sont pas entièrement satisfaits de leur stratégie marketing. Ils estiment par ailleurs que la technologie et l’organisation des équipes marketing ne sont pas à la hauteur des enjeux business. Cette « insatisfaction » grimpe respectivement à 73 % et 87 % auprès des équipes chargées du Revenue Marketing et de l’Account-Based Marketing (ABM).

Dans le détail, voici les chiffres de satisfaction publiés par l’étude sur la DemandGen, le Digital Marketing, l’ABM, le Marketing Opérationnel, le Customer Marketing et le Revenue Marketing. A la question : « Comment jugez-vous l’efficacité de votre équipe dans l’atteinte des objectifs marketing ? », les marketeurs sondés ont répondu comme suit :

Les équipes marketing n’alignent pas leurs objectifs avec ceux de l’entreprise

Autre enseignement majeur de l’étude : 52 % des marketeurs continuent de s’appuyer sur des KPIs de génération de leads, d’engagement et de qualification (MQL) plutôt que sur les revenus générés pour mesurer le succès de leur stratégie marketing. Enfin, 60 % des équipes marketing n’alignent pas leurs objectifs avec ceux de l’entreprise dans sa globalité.

« Il est clair qu’aujourd’hui, les marketeurs B2B restent dans leur organisation traditionnelle, leur stack technologie enchevêtré et leur focus sur les prospects. Pour survivre et prospérer dans un environnement en constante évolution, les équipes marketing doivent aller au-delà de l’automatisation, de l’ABM et de l’ABX pour tendre vers un niveau plus élevé de maturité dans leurs efforts marketing : le Precision Demand Marketing. C’est le meilleur moyen de remédier au désalignement fonctionnel des équipes marketing B2B ».

Jeremy Bloom, cofondateur et PDG d’Integrate.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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