Étude : la connaissance du pipeline, critère décisif de performance

par | Juin 14, 2023

En collaboration avec RevSure, Ascend2 a publié une étude sur le pipeline marketing et son rôle dans l’élaboration de stratégies marketing abouties. BtoB Leaders revient sur les principales conclusions de cette étude.

Les marketeurs priorisent la connaissance approfondie de leur pipeline marketing

Les professionnels du marketing ont identifié plusieurs priorités stratégiques pour stimuler les conversions dans l’année à venir. Il s’agit notamment l’optimisation de la qualité et de la maturation des leads, l’approfondissement de l’analyse du pipeline marketing ainsi que la compréhension poussée des leads et des comptes que l’entreprise parvient à convertir. Ces priorités traduisent le recentrage du marketing sur des objectifs business, avec une réorientation des ressources du branding et de la communication vers l’augmentation de la part du « booking » provenant des efforts Inbound.

Aujourd’hui, plus de la moitié des dirigeants marketing (55 %) évaluent la qualité de leur pipeline marketing en confrontant les prévisions aux résultats obtenus, tandis que 51 % le font en mesurant la proportion du pipeline qui aboutit à des conversions.

En termes de KPIs, 48 % des responsables marketing quantifient la réussite des campagnes en se basant sur le ROI ou le coût d’acquisition client (CAC). D’autres mesures fréquemment adoptées comprennent la contribution au chiffre d’affaires (47 %), le taux de succès/échec (37 %) et la valeur totale du pipeline à chaque étape (34 %).

La capacité à prédire les résultats du pipeline est essentielle à la réussite

Une unanimité se dégage, puisque près de 95 % des répondants soulignent l’importance vitale de la capacité à prédire les résultats du pipeline pour la réussite de leur stratégie marketing. Les sondés estiment que les marketeurs qui parviennent à prévoir les performances côté pipeline sont en mesure d’optimiser l’utilisation des ressources, de susciter la confiance de leur direction et de débloquer de nouveaux budgets pour soutenir leurs initiatives.

Autre enseignement majeur : la majorité des entreprises (60 %) qui se disent capables de prédire les contributions du pipeline utilisent des processus « entièrement ou principalement manuels ».

Aussi : la confiance accrue dans les prévisions de pipeline s’accompagne d’une augmentation des revenus. Près de 32 % des entreprises capables de prédire les résultats des pipelines, même partiellement, se disent « extrêmement confiantes » quant à la précision de ces précisions. Ce groupe se montre également plus confiant dans sa capacité à convertir les leads à chaque étape du funnel. Les principaux facteurs qui nourrissent cette confiance dans les prévisions du pipeline sont la visibilité en temps réel et la transparence auprès des dirigeants.

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