Étude : les acheteurs B2B n’ont jamais autant acheté en ligne

par | Juil 19, 2023

Les acheteurs du B2B, tous secteurs d’activité confondus, réalisent de plus en plus d’achats en ligne. C’est la principale conclusion de la dernière enquête conjointement réalisée par Digital Commerce 360 et Forrester Research. Décryptage…

Les milléniaux détiennent désormais les clés de la décision d’achat selon Forrester

Le comportement d’achat des professionnels du B2B poursuit sa digitalisation à grande vitesse. Selon un travail de recherche réalisé par Digital Commerce 360 avec l’appui de Forrester Research, un peu plus de la moitié des acheteurs B2B effectuent quotidiennement un achat en ligne d’un bien ou d’un service pour le compte de leur entreprise. Mieux : près d’un tiers d’entre eux (32 %) effectuent un achat plusieurs fois par jour. En comparaison, 23 % des répondants effectuent des achats en ligne hebdomadaires, et 17 % le font une fois par mois.

Selon l’étude, cette hausse de la fréquence des achats en ligne par les acheteurs B2B s’explique en partie par l’arrivée des milléniaux et de la génération Z dans les postes de décision. « Les jeunes directeurs des achats privilégient le numérique », peut-on lire dans le rapport. Ce constat est à mettre en perspective avec une étude signée PYMNTS qui explique que 75 % des décisions d’achat sont désormais prises par des milléniaux.

Seuls 19 % des acheteurs souhaitent passer par un représentant commercial

Dans une étude réalisée l’année dernière auprès de 14 000 acheteurs B2B, Forrester Research a constaté que les jeunes acheteurs préféraient, bien plus que leurs aînés, les parcours d’achat numériques et en libre-service aux options traditionnelles. « Les acheteurs nés en 1981 ou plus tard détiennent désormais les clés de la prise de décision pour la majorité des achats », indique Forrester.

Les acheteurs milléniaux et de la génération Z sont donc logiquement beaucoup plus portés par le digital que leurs aînés. Par exemple, 35 % des jeunes acheteurs déclarent favoriser les applications pour réaliser des achats professionnels, et seuls 19 % privilégient l’achat via un représentant commercial.

Cette appétence pour l’achat en ligne et l’augmentation de la fréquence des achats n’empêchent pas les acheteurs B2B de se renseigner avant de prendre une décision. L’étude Digital Commerce 360 x Forrester Research montre en effet que 55 % des acheteurs effectuent au moins « une recherche importante » avant l’achat.

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