Étude : les annonceurs commencent l’année 2023 sur une note prudente

par | Mai 5, 2023

Skai, la plateforme omnicanale de marketing à la performance, vient de publier son rapport trimestriel sur les tendances du marketing digital. Retour sur les principaux enseignements de cette enquête avec BtoB Leaders.

Les annonceurs se focalisent sur l’efficacité dans une conjoncture incertaine

Dans son rapport, Skai constate que le volume des publicités cliquées ou vues augmente sur l’essentiel des canaux de communication numériques, et observe une diminution du prix unitaire de chaque annonce. Au premier trimestre 2023, les dépenses publicitaires des entreprises n’ont pas augmenté, mais elles n’ont pas connu de baisse significative comme il avait été prévu.

En revanche, les annonceurs proposent désormais de nouveaux types de publicités et lancent des campagnes mieux articulées, avec un focus sur l’efficacité et une tendance à réduire la durée des campagnes de communication. Toujours selon Skai, les marketeurs semblent muscler la partie de l’attribution et du reporting, sans doute sous la pression de leur hiérarchie de démontrer leur apport à la performance globale dans la conjoncture actuelle.

La prudence des dépenses affecte la croissance

Au premier trimestre 2023, la croissance des dépenses publicitaires sur l’ensemble des canaux a ralenti, les annonceurs demeurant prudents dans un contexte d’incertitude économique. Par rapport à l’année dernière, Skai fait remarquer que les dépenses sur le Paid Search ont augmenté de 4 %, tandis que les budgets publicitaires sur les réseaux sociaux ont diminué de 3 %.

Toutefois, tous ces indicateurs sont en baisse par rapport aux résultats du quatrième trimestre 2022. Les dépenses d’un trimestre à l’autre ont respecté les attentes post-saisonnières, avec une diminution des dépenses de 20 % et de 25 % pour le référencement payant et les publicités sur les réseaux sociaux payants, respectivement.

Commentant ces résultats, Chris Costello, directeur principal de la recherche en marketing chez Skain, explque : « Étant donné que la situation économique n’est pas clairement orientée vers la croissance ou la décroissance, il est compréhensible que la plupart des annonceurs ne modifient pas leur budget dans un sens ou dans l’autre ».

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