Étude : les jeunes acheteurs B2B (milléniaux et Gén Z) font bouger les lignes

par | Fév 16, 2023

Au cours des deux prochaines années, plus d’un tiers des acheteurs B2B milléniaux et de la génération Z réaliseront leurs achats par la biais de canaux numériques en libre-service, en toute autonomie.

75 % des décisions d’achat B2B sont prises par des milléniaux ou Gen Z

Les acheteurs milléniaux (nés entre 1981 et 1996) et de la génération Z (nés après 1996) sont désormais les principaux acheteurs de biens et de services pour les entreprises du B2B. Selon une étude signée PYMNTS, 75 % des décisions d’achat dans le B2B sont en effet prises par cette tranche d’âge, et 64 % des acheteurs professionnels sont nés après 1981. Et selon un rapport récent de Forrester, les milléniaux ont des attentes très élevées et des exigences inédites en matière de e-commerce B2B.

« Les changements générationnels sur le lieu de travail bouleversent le processus d’achat des entreprises », explique Amy Hayes, vice-présidente et directrice de recherche chez Forrester. « Le manque de compréhension des comportements d’achat des milléniaux et de la génération Z peut nuire à la capacité des fournisseurs à atteindre, à engager et finalement à gagner ces acheteurs ».

Comme l’explique le rapport de Forrester, ces jeunes acheteurs sont plus exigeants, s’engagent dans davantage d’activités d’achat et sont plus disposés à exprimer leur insatisfaction à l’égard du processus d’achat. « Ces comportements d’achat changeants, combinés à une incertitude économique persistante et à des budgets plus serrés, imposent aux responsables des ventes et du marketing d’adapter leurs stratégies go-to-market en conséquence ».

Des exigences inédites sur l’expérience d’achat B2B

Les jeunes acheteurs ont de nouvelles exigences et attentes en matière d’expérience d’achat B2B. Forrester prévoit que dans deux ans, plus d’un tiers des acheteurs professionnels milléniaux et de la génération Z achèteront par le biais de canaux numériques en libre-service, en passant notamment par :

  • Les sites web des fournisseurs et prestataires ;
  • Les marketplaces B2B ;
  • Les applications mobiles.

Toujours selon Forrester, ces jeunes acheteurs B2B plébiscitent les ressources documentaires tierces aux contenus mis à disposition par les fournisseurs et prestataires. Ils font montre d’un scepticisme systématique et font le choix de l’autonomie dans leur parcours. Enfin, cette tranche d’âge est plus disposée à exprimer son insatisfaction quant à l’expérience d’achat. Ainsi, 90 % des jeunes acheteurs se disent insatisfaits de leur fournisseur dans au moins un domaine, contre 71 % chez les acheteurs plus âgés.

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