Comment exploiter le pouvoir des émotions dans le marketing B2B ?

par | Fév 4, 2022 | | Contenu, Influence, CX - Insights

Dans le B2C, le débat est clos depuis la nuit des temps : tout est mis en œuvre pour aller chercher cette émotion qui déclenche ce désir d’achat irrésistible. Il y a même une discipline pour cela : la Consumer Psychology. L’achat du dernier iPhone doit plus à l’estime de soi, à l’image que nous souhaitons renvoyer qu’à une fiche technique (aussi impressionnante soit-elle). Le déclenchement du stimulus émotionnel est un art dans le B2C. 

A priori, cette approche émotionnelle n’est pas compatible avec le B2B, où la cible est plus avertie et plus au fait des pratiques marketing. Vraiment ?

L’achat B2B, un acte d’abord émotionnel

A priori, les préoccupations majeures des acheteurs B2B sont les caractéristiques techniques du produit, le prix et l’échéancier de paiement. Si ces critères sont incontournables, le processus d’achat B2B est en réalité moins froid, moins mécanique et moins rationnel. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par B2B International. On y apprend en effet que 90 % des décisions d’achat sont prises « au niveau de l’inconscient, précisément là où logent nos émotions ». En d’autres termes, il n’est pas rare que la motivation émotionnelle et psychologique prenne le pas sur les considérations factuelles, ce qui consolide l’importance du branding dans le business.

Les recherches extensives menées par Google, Motista et CEB montrent en effet que la stratégie de marque est la passerelle la plus efficace pour établir un lien émotionnel avec la cible et augmenter la probabilité d’achat. La firme de Mountain View affirme que 50 % des acheteurs B2B sont plus susceptibles d’aller au bout du parcours lorsqu’ils développent un lien émotionnel modéré à fort avec une marque ou s’ils perçoivent une valeur ajoutée personnelle à opter pour une solution plutôt qu’une autre.

Qu’entend-on réellement par « valeur personnelle » ? Le rapport du CEB définit cette notion comme une série d’avantages professionnels (comme une promotion), sociaux (popularité) et émotionnels (confiance) qui résultent d’une décision. Ces avantages ont un point commun : ils suscitent des émotions positives. Par opposition, le choix d’une solution ou d’un fournisseur peut également être motivé par l’évitement d’émotions négatives, explique CEB.

 

A lire également sur BtoB Leaders : Il est temps de remettre de la punchline dans le B2B !

 

La Tech : des innovations et des émotions

Pour bien mesurer le pouvoir des émotions dans le processus de prise de décision en B2B, allons explorer ce qui se passe dans un secteur que l’on imagine « immunisé » contre les sentiments : les nouvelles technologies. 

Une étude réalisée par The Good Relations Group révèle ce que les BtoB Leaders prennent en considération pour guider leurs achats technologiques. Sur les 145 cadres qui ont participé à cette enquête empirique :

  • 93 % ont exprimé l’importance de travailler avec un fournisseur « honnête » ;
  • 91 % ont déclaré avoir effectué des achats sur la base de recommandations personnelles ;
  • 73 % des cadres semblent plus enclins à acheter un produit si son fournisseur est perçu comme « une marque forte ».

Ces trois éléments abondent dans le même sens : celui de « faire affaire avec un partenaire de confiance ». Une étude menée par Les Binet et Peter Field pour le LinkedIn B2B Institute confirme cette conclusion. Elle a en effet démontré que les stratégies B2B qui font appel aux émotions sont 7 fois plus efficaces pour générer des ventes et des revenus sur le long terme en comparaison avec les messages dits « rationnels ». 

Oui, le B2B implique des transactions entre deux organisations mais à la fin, c’est toujours l’Humain qui décide. Et comme l’explique le célèbre économiste Herbert Simon dans sa théorie de la rationalité limitée, le décideur est soumis à de multiples contraintes et ne peut saisir l’ensemble des éléments rationnels relatifs à sa décision. Il aura donc tendance à choisir des solutions satisfaisantes plutôt qu’optimales.

Nous en venons à la question centrale de ce billet : comment les marketeurs B2B peuvent-ils mettre en place des stratégies qui font appel aux émotions ? Quels sont ces « motivateurs émotionnels », comme les appelle la Harvard Business Review ?

Le Storytelling, ou comment sortir les acheteurs de la routine B2B

Le fait d’énumérer les avantages des produits commercialisés en mode bullet point ne déclenchera sans doute pas cette motivation émotionnelle que l’on recherche. 

Dans un monde où les offres sont de moins en moins différenciées et où l’intensité concurrentielle fait rage, le Storytelling, encore rare dans le B2B, est un excellent levier de différenciation et d’ « émotionnalisation » du discours.

La Harvard Business Review a documenté cette approche avec le cas « Generac », leader des générateurs de secours aux Etats-Unis. En panne d’inspiration, la marque a sollicité ses meilleurs clients pour des idées pour sa prochaine campagne marketing. Elle leur a demandé de narrer et de dessiner ce que leur évoquaient les générateurs Generac. L’entreprise s’est vite aperçue que ses clients étaient aussi… ses meilleurs publicitaires. Les concepts étaient intéressants : bande dessinée avec les générateurs Generac en super héros, des générateurs qui sauvent des emplois menacés par les coupures d’électricité, des générateurs qui permettent aux familles de se réchauffer pendant les catastrophes naturelles, etc. 

Devant ce flot créatif, la marque a remplacé le listing des avantages de ses produits par des vidéos de témoignages de ses clients. Résultat : Generac a doublé son chiffre d’affaires au cours des deux dernières années pour caracoler à 1,2 milliard de dollars. CQFD !

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power

Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

Ceci pourrait vous intéresser..