Repenser sa stratégie marketing après la fin des cookies tiers et intent data
Google a annoncé il y a peu la fin des cookies tiers, pour des raisons de respect de la vie privée.
Les cookies sont de petits fichiers texte qui s’installent automatiquement sur l’ordinateur. Ils servent principalement à stocker des informations utilisées par la publicité en ligne; notamment pour montrer à l’internaute des publicités ciblées, en fonction de ses habitudes de navigation.
D’ici 2 ans, « Privacy Sandbox » remplacera les cookies tiers. Au sein de celle-ci, les utilisateurs seront regroupés en « cohortes » en fonction de leurs intérêts. Ils ne seront donc plus ciblés de façon individuelle.
Apple a même devancé cette date en annonçant dès 2020 le blocage des cookies tiers sur son navigateur Safari. Mozilla suit aussi la même voie avec le navigateur Firefox.
Quel sera l’impact de ce changement dans les campagnes marketing ? Et comment faire pour adapter une stratégie reposant sur l’intent-data, la collecte des données d’intention ?
Les conséquences de la fin des cookies tiers pour les annonceurs
Un ciblage plus réduit
La disparition des cookies tiers aura pour première conséquence un ciblage moins précis des internaute.w Ils seront simplement regroupés par affinités.
Les campagnes marketing risquent d’être moins performantes, car elles toucheront les cibles de façon beaucoup plus aléatoire.
En plus, les fournisseurs de ces données, utilisées dans les campagnes marketing basées sur l’intent data, devront revoir leur approche, voire leur modèle économique.
La fin du retargeting ?
Le retargeting consiste à pister les utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur un site tiers. Le but est de leur proposer des publicités en rapport avec leur navigation précédente. Cette stratégie basée sur les cookies tiers, risque de subir un fort recul dans les années à venir; à moins que de nouvelles technologies apparaissent d’ici là, afin de poursuivre ce mode de ciblage autrement.
Comment adapter sa stratégie marketing avec la disparition des cookies tiers ? S’appuyer sur les données first-party et zero-party
Les données first-party sont les données que collectent les marques sur leurs propres sites web, souvent via les cookies. On parle alors de cookies de première partie. Les ensembles de données comprennent le comportement des clients, leur nom, leur adresse électronique et leur historique d’achat.
La collecte de données first-party s’effectue à l’aide d’outils de collecte et de gestion de données : une plateforme de gestion de données (DMP), une plateforme de données clients (CDP), une plateforme de collecte de données… Grâce à ces outils, il est plus facile de segmenter et d’utiliser les données déjà en possession des médias et des annonceurs.
Le formulaire reste le moyen le plus simple de collecter des données first-party et remédier à la fin des cookies tiers. Mais il existe aussi des outils innovants, qui misent sur l’interactivité et le jeu comme leviers de marketing et de collecte . Avec des formats variés et ludiques tels que des quiz, des tests de personnalité ou des concours, il devient très facile de collecter des données first-party et de les activer ensuite. A noter que les médias et les annonceurs le font dans le respect du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
L’accent sera également mis sur les données “zero-party”. Il s’agit des données que les utilisateurs fournissent eux-mêmes. Elles sont transmises volontairement et avec leur consentement. Souvent collectées en échange de remises ou d’avantages promotionnels, elles comprennent des informations détaillées : l’adresse postale, l’âge et l’activité sur les médias sociaux.
Interpréter les signaux de comportement
Dans quelques situations, il est facile d’analyser certains signaux comportementaux sans avoir besoin de cookies tiers. Par exemple, des signaux tels que les messages reçus sur téléphone ou courriers électroniques, les interactions sur les réseaux sociaux; Ces éléments sont l’occasion de collecter de précieuses informations.
En fait, tous les points de contact avec de potentiels clients sont des occasions de collecter ces données et d’engager un prospect. Il est donc important de travailler à créer une expérience inoubliable pour le contact; qui sera d’autant plus à même de fournir des informations utilisées plus tard dans le cadre de campagnes marketing personnalisées.
Travailler avec des éditeurs de contenu et profiter de leurs données
Les éditeurs de contenu possèdent bien souvent des réseaux de sites sur lesquels ils collectent les données de leur audience. À partir du moment où cette collecte est volontaire et dans le respect du RGPD, collecter et utiliser ces données ne pose aucun problème.
Il devient donc très important de nouer des partenariats solides avec les éditeurs de contenu (ou même avec de grandes plateformes marchandes comme Amazon disposant de bases de données très fournies). Le but étant d’accéder à leurs données first-party et compenser la perte engendrée par la fin des cookies tiers.
Le marketing dans une ère post-cookies tiers…
Les cookies tiers sont devenus au fil du temps un pilier incontournable du ciblage comportemental. Cependant, il est important de rappeler qu’ils ne sont qu’un des leviers de ciblage que les marques peuvent actionner.
La fin des cookies tiers est inévitable depuis un certain temps. Alors que des sociétés indépendantes de technologie publicitaire travaillent sur leurs propres solutions, tous les yeux du secteur sont tournés vers Google et sa « Privacy sandbox ». Les annonceurs pourront utiliser des groupes ciblés qui vont probablement être créés, basés sur des données anonymes. Ils pourront donc, cibler, recibler, mesurer et optimiser.
Les annonceurs vont devoir, peu à peu, tester ces méthodes via une API et faire part de leurs commentaires. L’objectif est de contribuer au développement d’alternatives qui protègent la vie privée tout en soutenant un Internet basé sur la publicité.
Certaines compagnies commencent déjà à développer leurs propres solutions. Elles recueilleront en temps réel les données des utilisateurs qui auront au préalable donné leur consentement. Ceci se fait sans avoir besoin d’utiliser des cookies.
Ainsi, le contrôle et le respect de la vie privée des utilisateurs seront assurés, tout en leur donnant une option de retrait si nécessaire.
