Focus : utiliser la Data et l’IA au profit de l’acquisition et la fidélisation des clients

par | Nov 30, 2021 | | Contenu, Influence, CX - Interview

Trouver son « Extra Smile » et se montrer à la hauteur pendant le « Moment of Truth » pour réussir le pari de la fidélisation, qui reste le chemin le plus court vers la croissance, y compris dans le B2B. C’est en tout cas le postulat intéressant de Kristine Naltchadjian, auteur, coach et conférencière. Décryptage…

Connaître le client, l’acquérir puis le fidéliser

Selon Gartner, les acheteurs ne consacrent plus que 17 % de leur temps à échanger avec des fournisseurs potentiels. Ils passent en revanche 45 % de leur temps à se documenter de manière autonome (en ligne et hors ligne) et consacrent 22 % de leur parcours d’achat à échanger dans le cadre de groupes d’achat. L’entreprise est donc attendue sur l’ensemble de ces points de contact potentiels, avec la diffusion de contenus pertinents sur toutes les étapes du parcours d’achat B2B : identification du problème, exploration des solutions, construction des critères d’achat et choix du fournisseur. Trois silos de données doivent être combinés pour un meilleur aperçu de l’expérience client :

  • Remettre le client au centre de la stratégie: centre d’appels, site web, CRM, contenu, programme de fidélité, facturation, digital, publicité ;
  • Développer des relations avec les clients existants: les entreprises qui mettent l’accent sur les informations comportementales de leurs clients surpassent leurs pairs de 85 % en croissance des ventes et de 25 % en marge brute (étude Gallup.com). Il faut également citer les résultats impressionnants de cette étude signée Bain & Company, qui explique qu’une augmentation du taux de fidélité de 5 % peut impulser une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 % ;
  • Mettre de l’intelligence à chaque étape: le Marketing et les Sales restent les premiers départements en matière d’investissement et d’adoption de l’IA (46 %), devant le Product Management et le Support Client.

« D’ici 2025, le monde créera 163 zettabytes de données par an. Les entreprises qui intègrent des sources multiples de données marketing et client surpassent de manière significative la concurrence en termes de vente, profit et marge. Ces entreprises ont également un retour sur dividende beaucoup plus élevé selon la Harvard Business Review. »

 

A lire également sur BtoB Leaders : Focus : comment éviter le zéro en Marketing en 2022 ?

 

Trouver le Moment of Truth et transformer l’essai

Le Moment of Truth, ou Moment de Vérité, désigne ce laps de temps pendant lequel la cible se fait une impression positive ou négative de votre marque ou produit. Dans un marché de plus en plus saturé, les marques ne peuvent parfois se différencier que par la qualité de leur service. Partout où il existe un besoin sur le marché, de nombreux concurrents s’aligneront pour le combler. Avec le temps, les écarts « techniques » peuvent s’estomper et le service reste le seuil moyen de différenciation tangible.

Un client ravi à chaque interaction restera fidèle et deviendra potentiellement un ambassadeur de la marque. En somme, le Moment of Truth peut déboucher sur trois résultats : un moment « magique », où les attentes du client sont dépassées (surclassement par exemple), un moment « défavorable » (service client injoignable, service médiocre), ou un moment neutre. Pour tirer son épingle du jeu, l’entreprise doit donc trouver son « Extra Smile » et générer une expérience client mémorable.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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