Trouver son « Extra Smile » et se montrer à la hauteur pendant le « Moment of Truth » pour réussir le pari de la fidélisation, qui reste le chemin le plus court vers la croissance, y compris dans le B2B. C’est en tout cas le postulat intéressant de Kristine Naltchadjian, auteur, coach et conférencière. Décryptage…
Connaître le client, l’acquérir puis le fidéliser
Selon Gartner, les acheteurs ne consacrent plus que 17 % de leur temps à échanger avec des fournisseurs potentiels. Ils passent en revanche 45 % de leur temps à se documenter de manière autonome (en ligne et hors ligne) et consacrent 22 % de leur parcours d’achat à échanger dans le cadre de groupes d’achat. L’entreprise est donc attendue sur l’ensemble de ces points de contact potentiels, avec la diffusion de contenus pertinents sur toutes les étapes du parcours d’achat B2B : identification du problème, exploration des solutions, construction des critères d’achat et choix du fournisseur. Trois silos de données doivent être combinés pour un meilleur aperçu de l’expérience client :
- Remettre le client au centre de la stratégie: centre d’appels, site web, CRM, contenu, programme de fidélité, facturation, digital, publicité ;
- Développer des relations avec les clients existants: les entreprises qui mettent l’accent sur les informations comportementales de leurs clients surpassent leurs pairs de 85 % en croissance des ventes et de 25 % en marge brute (étude Gallup.com). Il faut également citer les résultats impressionnants de cette étude signée Bain & Company, qui explique qu’une augmentation du taux de fidélité de 5 % peut impulser une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 % ;
- Mettre de l’intelligence à chaque étape: le Marketing et les Sales restent les premiers départements en matière d’investissement et d’adoption de l’IA (46 %), devant le Product Management et le Support Client.
« D’ici 2025, le monde créera 163 zettabytes de données par an. Les entreprises qui intègrent des sources multiples de données marketing et client surpassent de manière significative la concurrence en termes de vente, profit et marge. Ces entreprises ont également un retour sur dividende beaucoup plus élevé selon la Harvard Business Review. »
Trouver le Moment of Truth et transformer l’essai
Le Moment of Truth, ou Moment de Vérité, désigne ce laps de temps pendant lequel la cible se fait une impression positive ou négative de votre marque ou produit. Dans un marché de plus en plus saturé, les marques ne peuvent parfois se différencier que par la qualité de leur service. Partout où il existe un besoin sur le marché, de nombreux concurrents s’aligneront pour le combler. Avec le temps, les écarts « techniques » peuvent s’estomper et le service reste le seuil moyen de différenciation tangible.
Un client ravi à chaque interaction restera fidèle et deviendra potentiellement un ambassadeur de la marque. En somme, le Moment of Truth peut déboucher sur trois résultats : un moment « magique », où les attentes du client sont dépassées (surclassement par exemple), un moment « défavorable » (service client injoignable, service médiocre), ou un moment neutre. Pour tirer son épingle du jeu, l’entreprise doit donc trouver son « Extra Smile » et générer une expérience client mémorable.
