Forbes identifie les nouvelles tendances de l’ABM pour préparer 2022

par | Oct 18, 2021 | | ABM & LeadGen - News

Dans un contexte où l’hyper-personnalisation devient un impératif de compétitivité, l’Account-Based Marketing (ABM) s’impose avec force dans les directions marketing. Pour susciter l’adhésion des commerciaux qui peuvent ne pas être enthousiastes à l’idée de prospecter moins de comptes, les entreprises doivent réaliser un effort de sensibilisation et explique les apports, y compris pécuniaires, de l’ABM. Dans ce billet, BtoB Leaders revient sur les tendances clés de l’ABM telles qu’elles ont été détaillées par Forbes.

#1 La publicité CTV ciblée

Grâce aux données fournies par l’ABM, il est désormais possible de faire correspondre les publicités CTV (Connected TV) avec le segment d’audience visé par l’entreprise. Aux Etats-Unis par exemple, les données de Stirista ont démontré que les émissions CTV les plus populaires auprès des acheteurs B2B en juin 2021 étaient « Tiny House Nation », « Heartland » et les matchs qui opposent les Giants aux Dodgers. Ce format qui brille par une audience potentielle massive témoigne une nouvelle fois de la porosité de la frontière entre le B2B et le B2C.

#2 L’IA et le Machine Learning transforment les données en intelligence exploitable

Si les entreprises du B2B ont réalisé des progrès notables dans la collecte des données, elles peinent à la transformer en intelligence exploitable. Il faut dire que les organisations manquent de compétences en interne. En effet, il n’est pas rare que les collaborateurs chargés de cette mission n’aient reçu aucune formation en Data Science. Forbes explique que les entreprises qui n’ont pas forcément les moyens d’enrôler un Data Scientist devraient se doter d’un système IA et Machine Learning auprès d’un prestataire tiers qui se chargera de l’implémentation, de la maintenance et de l’évolution de l’outil. Objectif : confier à l’ordinateur le traitement « scientifique » de la Data avec des outputs intelligibles.

 

 

#3 Optimiser le coût du contenu ABM

Par définition, l’ABM repose sur une approche hyper-personnalisée avec un contenu spécialement pensé pour le compte visé. Mais cela ne veut pas forcément dire qu’il faut repartir d’une feuille blanche pour chaque compte ciblé. En effet, les ressources documentaires du Content Marketing représentent généralement une bonne base qu’il s’agira de personnaliser. De même, vous pouvez exploiter un même contenu pour plusieurs comptes évoluant dans le même secteur d’activité. Enfin, l’ABM est lui aussi compatible avec le Snacking. N’hésitez pas à créer un eBook chaque fois que vous aurez cumulé plusieurs contenus sur une même thématique.

#4 Se concentrer sur les objectifs et les motivations des décideurs

A l’heure de la dématérialisation des échanges, le besoin d’humanisation de la relation B2B n’a jamais été aussi fort. C’est pourquoi Forbes explique que les marketeurs et les commerciaux doivent intégrer de plus en plus le profil de leur interlocuteur dans la préparation des contenus et du rendez-vous (profiling).

 

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?

Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
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BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
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Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

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