Forrester : la « confiance », premier critère de décision des acheteurs B2B (+ piste d’action)

par | Jan 25, 2024

Selon une étude récente signée Forrester, la « confiance » est le facteur qui conditionne le plus les décisions d’achat dans le B2B. Mais comment appréhender ce concept large, quasiment philosophique, qu’est la confiance, à fortiori dans un environnement business ?

Forrester nous propose ici une décomposition de la notion de confiance dans le B2B en 7 leviers actionnables, relativement quantifiables et mesurables, pour en faire un vecteur de performance commerciale. C’est parti !

On n’achète pas pour son entreprise comme on achèterait pour soi-même

Selon une nouvelle étude de Forrester, le facteur qui conditionne le plus la décision d’achat dans le B2B reste « la confiance » qu’ils accordent au fournisseur ou prestataire envisagé. Pourtant, très peu d’entreprises disposent de tactiques ou de stratégies pour renforcer leur capital confiance. Selon l’étude, les acheteurs sont presque deux fois plus susceptibles de recommander une entreprise à leurs pairs s’ils lui font confiance (85 % contre 48 % s’ils ne lui font pas confiance).

Ian Bruce, analyste principal chez Forrester, explique pourquoi la confiance est si importante pour les entreprises du B2B. « Cette étude a permis de dégager quelques idées qui montrent en quoi le comportement des acheteurs B2B est différent de celui des consommateurs. Cela tient en partie au fait que les acheteurs B2B achètent quelque chose au nom de leur organisation. Ils représentent leurs collègues, parfois leurs amis. C’est très différent d’un achat pour soi-même ».

Et de poursuivre : « Il en résulte des comportements parfois étranges, comme par exemple la prise d’une décision ‘défensive’ et là, l’équation du risque change drastiquement. Ils commencent à envisager le processus d’achat sous l’angle de l’évitement du risque. Le vieil adage selon lequel personne n’a jamais été licencié pour avoir acheté des équipements IBM est toujours d’actualité. L’autre chose qui se produit, c’est que le nombre de personnes qui composent les comités d’achat n’a jamais été aussi élevé ».

La notion de confiance : de l’abstrait au concept pratique et actionnable

La notion de confiance n’est pas évidente à maîtriser et à quantifier. C’est pourquoi Forrester a développé 7 leviers pour l’appréhender, la construire et la valoriser dans le business.

« Si vous lisez la plupart des déclarations des marques, ainsi que les énoncés de mission et de vision stratégique, vous constaterez que la confiance y figure quelque part. Ce que nous avons essayé de faire, c’est de passer d’un concept complexe et difficile à articuler à quelque chose d’actionnable ».

Les 7 leviers de la confiance selon Forrester sont :

  • La compétence : il s’agit de reconnaître l’expertise de l’entreprise et d’être convaincu que cette expertise lui permettra de nous apporter de la valeur.
  • La régularité : le partenaire doit rester égal à lui-même, avec un service et/ou des produits de qualité constante. On doit être en mesure de planifier, d’anticiper et de se projeter en toute sérénité ;
  • La fiabilité : c’est être sûr que l’entreprise sera disponible et qu’elle honorera ses engagements sur la durée ;
  • La responsabilité : c’est l’assurance que l’organisation assumera ses actes et ses paroles et qu’elle justifiera ses décisions. Elle doit également être prête à en assumer les conséquences ;
  • La transparence : l’entreprise mène ses activités de manière transparente et partage des indicateurs de performance précis et vérifiables ;
  • L’intégrité : on parle ici de l’honnêteté intellectuelle de l’organisation et de son adéquation avec nos valeurs ;
  • L’empathie : l’entreprise se lie émotionnellement à ses clients, salariés et partenaires. Elle comprend leurs défis et leurs appréhensions.

L’étude conclut sur le fait que ces leviers n’ont pas tous la même importance. Par exemple, pour les acheteurs B2B, les aspects les plus importants sont la compétence, la constance et la fiabilité. Mais cela ne signifie pas que les autres aspects sont négligeables, car 45 % des acheteurs B2B sondés déclarent qu’ils changeront systématiquement de prestataire si ce dernier agit à l’encontre des valeurs de leur entreprise.

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