Le futur du marketing ne ressemble pas à ce que vous imaginez !
Dire que le contexte de crise sanitaire actuel a grandement impacté le monde du business est un doux euphémisme… Les professionnels du marketing doivent plus que jamais faire preuve d’agilité et d’innovation afin de s’adapter. Quel sera le futur du marketing ? Quel sera le rôle du marketeur ? Eléments de réponse.
Le profil du marketeur moderne
Les spécialistes du marketing seraient-ils dépassés par les tendances modernes ? Pour le Cultural Analyst Grégory Pouy, il ne fait aucun doute que cela soit vrai. Entre évolutions constantes et enchaînement des technologies et des tendances, la tâche des marketeurs n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. A tel point que « certains vont même jusqu’à se demander s’ils sont toujours pertinents pour leur poste », affirme le Cultural Analyst. Comment en sommes-nous arrivés là ? Le marché.
Pour Grégory Pouy, la volonté des marketeurs de maîtriser toutes les technologies et la capacité de tout mesurer (le tracking) en éloigne plus d’un de la problématique centrale : l’évolution du marché. Des tunnels d’achat au KPis, en passant par l’utilisation abusive de la technologie, les marketeurs modernes disposent de tellement de données qu’ils ont du mal à mesurer. Ils en oublient de s’intéresser à l’essentiel dans leur stratégie : « la relation humaine et l’émotion. La confiance en réalité ». (Voir l’article “La crise sanitaire : créer du lien émotionnel avec ses clients“.)
Le marketing du mensonge, du contrôle et du secret
« Au 20e siècle, le marketing s’est largement construit sur 3 piliers : le mensonge, le secret et le contrôle », selon Grégory Pouy. En effet, les marques ont essayé de contrôler les messages sur Internet ou de vendre plus de produits/services en créant et/ou en surfant sur la peur des consommateurs. Bien évidemment, cela a fini par briser la confiance des gens vis-à-vis des marques mais aussi à leur faire prendre du recul face aux publicités. Mais cette réalité est bien souvent occultée par les marketeurs qui pensent à 80% que leurs publicités sont utiles, alors que ces dernières sont à 85% considérées comme du spam.
Cependant, avec Internet, les notions de « contrôle » et de « secret » tendent à disparaître, avec l’explosion des forums, des blogs et des réseaux sociaux. Ces outils peuvent en effet aider à réduire le fossé entre les marques et les consommateurs. A condition de les utiliser à bon escient, en se concentrant sur l’Humain et non pour le supprimer.
Qu’attendent les consommateurs des marques ?
C’est l’une des questions que les marques se posent toujours avant l’élaboration d’une stratégie marketing. Et il serait bien plus inspiré de se concentrer désormais « à construire des relations avec les clients plutôt que d’essayer de les impressionner avec la dernière tendance à la mode », dixit Scott Monty, ancien directeur du social Media chez Ford. Pour 90% des catégories produits, les clients ne seraient plus fidèles.
Le marketeur d’aujourd’hui et de demain devra donc répondre à des questionnements très forts et à des besoins consommateurs plus marqués. Dans son ouvrage intitulé Marketing Rébellion, Mark Schaefer a réuni les besoins actuels des consommateurs dans 5 éléments :
- se sentir aimés ;
- se sentir faire partie d’un groupe ;
- sentir leur intérêt protéger ;
- trouver du sens ;
- se sentir respectés.
Pour satisfaire ces besoins, les marques doivent avant tout instaurer un climat de sincérité avec les consommateurs. Par exemple, en mettant en avant leur vulnérabilité et leurs limites, afin de rendre plus crédible le reste des informations à diffuser. Ensuite, il faut une compréhension profonde de la technologie. Et ainsi mieux se concentrer sur l’intelligence émotionnelle, plutôt que chercher à maîtriser toutes les imperfections publicitaires.
Les marketeurs doivent également accepter l’idée de ne pas essayer de tout mesurer, même s’ils en ont la possibilité. L’utilisation abusive de la technologie peut faire tomber dans un cycle de spamming intempestifs. Ce qui constitue un frein au marketing vertueux qu’ils souhaitent mettre en œuvre.
Quels sont les grands défis qui attendent les marketeurs ?
Les marketeurs auront trois principaux rôles à jouer pour redonner de la confiance aux consommateurs.
Le premier sera de revoir le design et l’impact de leurs produits & services. Les marques qui prennent des décisions engagées, respectueuses et responsables seront plébiscitées par les consommateurs.
Ensuite, il faudra réinventer les imaginaires diffusés à travers la publicité, en mettant en place un autre système de valeurs qui devra accompagner la décroissance annoncée.
Pour résumer, le marketing du futur devra plutôt penser à remettre du lien et de la confiance entre les consommateurs et les marques. Il n’est donc plus question d’être constamment au parfum des dernières tendances, mais de garder à l’esprit l’essence même du marketing qui est basée sur l’humain. Car, au cours des années à venir, ce sont les entreprises humaines qui seront privilégiées.
