Gagner du temps dans la LeadGen B2B (Marketing) et le traitement (Sales)

par | Nov 25, 2021 | | ABM & LeadGen - Insights

Couplée à l’Intelligence Artificielle, la Data éclaire l’entreprise sur les coûts cachés de ses process et met en exergue les points de friction, notamment du côté des Sales et du Marketing. Quels sont les freins qui empêchent les entreprises d’activer ce levier d’optimisation ? Comment y remédier ? Le point avec GetQuanty.

Le couple Data et IA : important mais pas suffisant

Pour le Workshop GetQuanty, le couple « Data – Intelligence Artificielle » a tendance à être surestimé par les entreprises. Certes, il peut doter les équipes Sales et Marketing d’un avantage compétitif décisif, mais il faut garder à l’esprit que l’optimisation des process peut être réalisée par d’autres moyens, notamment le Marketing Automation qui apporte des réponses pertinentes à cette problématique depuis une dizaine d’années. D’ailleurs, l’accessibilité du Marketing Automation est l’un des principaux freins au déploiement de l’IA dans les entreprises du B2B. En somme, le groupe de travail GetQuanty recommande aux entreprises qui souhaitent activer le levier de la Data et de l’IA de procéder à une implémentation progressive pour bénéficier d’un moyen supplémentaire, pas pour remplacer les pratiques d’optimisation actuelles.

Sur un autre registre, le Workshop GetQuanty insiste sur l’importance majeure de la qualité de la donnée entrante pour qu’elle puisse jouer son rôle dans la rationalisation de la prise de décision. « Vous aurez beau avoir les meilleurs Data Scientists et travailler avec les meilleurs outils, un input inutile donnera un output inexploitable qui vous fera perdre du temps ou, pire, vous induira en erreur », explique le workshop GetQuanty. Enfin, GetQuanty explique que le désalignement Sales et Marketing ne permet pas de contextualiser la donnée et de la confronter à la réalité du terrain. Par conséquent, le Marketing risque de travailler dans l’abstrait et le théorique, ce qui accentue davantage la dichotomie avec les Sales qui prônent l’empirique.

 

 

Périmètre d’action, Data Cleaning et valorisation des premiers résultats

Pour relever le défi, le groupe de travail GetQuanty recommande d’orienter la Data et l’IA vers des problématiques spécifiques et bien définies pour éclairer ses options. Il ne faut donc pas s’attendre à des réponses absolues et définitives sur des problématiques business « universelles ». D’un autre côté, les entreprises ne doivent pas sous-estimer l’importance du Data Cleaning. Négliger l’amont du traitement de la donnée, c’est la gâcher, perdre du temps et des ressources et surtout rajouter du bruit à la prise de décision, ce qui est finalement beaucoup plus dommageable qu’un processus de prise de décision sans Data.

Enfin, le Workshop GetQuanty conseille de valoriser les premiers résultats de la Data et de l’IA pour mieux « vendre » son intérêt au top management, susciter son adhésion et débloquer des budgets. Les équipes auront alors une plus grande marge de manœuvre et pourront adopter une approche plus ambitieuse.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

Ceci pourrait vous intéresser..