Selon Gartner, les entreprises qui priorisent l’alignement Sales – Marketing ont trois plus de chances de dépasser leurs objectifs en termes d’acquisition client. Pour 2023, les responsables commerciaux sont unanimes sur l’urgence d’aligner la vente et le marketing dans une conjoncture compliquée.
Plus de 200 responsables commerciaux sondés
L’étude de Gartner menée entre novembre et décembre 2022 a recueilli les avis de plus de 200 responsables commerciaux, dans le but de comprendre comment les équipes de vente s’adaptent aux besoins changeants des clients dans une conjoncture incertaine. On apprend donc que la moitié des organisations ont des difficultés à unifier les efforts des commerciaux, et 62 % des responsables interrogés constatent que les fonctions vente et marketing sont toujours désalignés sur les critères de qualification des leads et prospect, « ce qui rend les efforts d’engagement inefficaces », explique Gartner.
Autre enseignement de l’étude : les équipes vente et marketing hésitent toujours sur le timing et le type de canaux (humain ou digital) à utiliser pour aborder les leads, les prospects et les clients, que ce soit dans un objectif de première conversion ou pour tenter de l’upselling ou du cross-selling.
Cette étude vient compléter les conclusions d’une enquête réalisée au S1 2022 auprès de 771 acheteurs B2B. Ce travail avait établi que 75 % des acheteurs privilégient les expériences d’achat autonomes, en self-service, qui n’impliquent aucun contact avec un représentant de l’entreprise. Ces derniers concèdent toutefois « regretter souvent » les achats issus d’un parcours 100 % autonome. En miroir, les achats réalisés avec l’accompagnement et le conseil d’un commercial sont moins sujets « aux regrets post-achat », note Gartner.
Commentant ces résultats, Billy Luckey, directeur, Advisory in the Gartner Sales Practice explique : « L’élimination des cloisonnements entre les ventes et le marketing pour garantir une expérience d’achat multicanal transparente est un processus très progressif, mais fructueux ».
Michael Katz, directeur de recherche au sein de la pratique commerciale de Gartner, précise quant à lui : « Les organisations B2B qui unifient leurs stratégies commerciales et marketing et tirent parti des engagements multicanaux réaliseront une croissance de leur chiffre d’affaires qui dépassera de 50 % celle de leurs concurrents ».
Aligner les fonctions commerciale et marketing : Gartner livre son mode d’emploi
Gartner préconise trois étapes essentielles :
- L’évaluation de la performance commerciale par rapport à la concurrence doit s’établir sur 6 domaines clés : la connaissance de la cible, la pertinence de sa communication, l’analyse de ses résultats, la génération de revenus, la conception de ses processus, ainsi que la gestion des données et des systèmes clients.
- Il faut aussi déterminer les domaines prioritaires en fonction des objectifs globaux de l’organisation et mettre en place un plan d’intégration pour améliorer la maturité dans ces domaines.
- Une stratégie ciblée peut ensuite être mise en œuvre pour combler les écarts de maturité identifiés grâce à l’utilisation d’outils, d’initiatives organisationnelles ou d’autres solutions adaptées.
