Gartner : nous vivons l’âge d’or des opérations de vente (SalesOps)

par | Jan 20, 2023

Dans un contexte où le rythme du changement ne cesse de s’accélérer, les opérations de vente, ou SalesOps, prennent du galon et jouent un rôle beaucoup plus stratégique dans l’entreprise. C’est en tout cas le postulat de Gartner dans un papier diffusé récemment. L’entreprise de conseil et de recherche identifie trois grands changements qui propulsent les SalesOps sur le devant de la scène.

Qu’est-ce que les opérations de vente, ou SalesOps ?

L’expression « opérations de vente », ou SalesOps, couvre un large champ et peut revêtir une signification différente selon les équipes et les organisations. Les premiers processus SalesOps sont apparus dans les années 1970 et se concentraient principalement sur l’analyse des données afin de fournir des insights et des informations actionnables aux commerciaux. Cette définition rappelle largement celle du Sales Enablement, à une nuance près :

  • En général, les équipes chargées du Sales Enablement se concentrent sur le soutien des représentants commerciaux sur le terrain, souvent dans les premières étapes de l’entonnoir de vente ;
  • D’autre part, les équipes SalesOps agissent généralement à un niveau plus transversal, notamment sur la gestion technique, le reporting, la cartographie du territoire, la négociation et la signature du contrat. Elles sont de plus en plus responsabilisées sur la gestion « Data » de la fonction commerciale.

Aujourd’hui, les fonctions et les objectifs des équipes SalesOps s’élargissent, jusqu’à déborder sur le soutien des fonctions marketing et Customer Success Management, notamment.

#1 Le processus de vente B2B traditionnel a vécu

Le processus de vente B2B traditionnel, guidé par le commercial, cède la place à un processus de vente hybride, porté par un mélange d’interactions à dominante numérique. Une étude Gartner explique que seuls 31 % des acheteurs s’appuient exclusivement sur les commerciaux pour s’informer dans leur parcours d’achat. Les 69 % restants vivent un parcours omnicanal, diffus et complexe, avec beaucoup d’autonomie. « Les commerciaux ne sont pas pour autant hors sujet, mais ils dépendant désormais des informations fournies par les acheteurs potentiels pour influencer leurs décisions d’achat », explique Gartner.

Quelle implication pour les SalesOps ? C’est simple : les opérations de vente doivent désormais intégrer la composante Data et se tourner vers l’omnicanal pour outiller le commercial dans l’impératif de personnalisation et de contextualisation.

#2 La pénurie des talents dans les SalesOps devient un sujet critique

Face à ce bouleversement dans le comportement d’achat mais aussi (et surtout ?) à l’évolution des outils technologiques dédiés à la vente, la fonction commerciale devient beaucoup plus exigeante, et cela se ressent sur les compétences attendues chez les nouvelles recrues SalesOps : capacité d’analyse, compétences en Data, compréhension du risque de transaction, planification de scénarios complexes, etc. « Les SalesOps doivent développer leurs compétences dans les nouvelles technologies et devenir plus efficaces pour aider les commerciaux à libérer tout le potentiel de la SalesTech », explique Gartner.

Pour Gartner, l’attrition des talents et l’indisponibilité des ressources sont désormais inévitables. Pour y faire face, les responsables SalesOps doivent penser sur le long terme, en tentant de fidéliser les équipes, en favorisant la formation, la mobilité interne, etc.

#3 L’influence et l’impact des SalesOps s’élargissent en interne

Les SalesOps ont toujours apporté un soutien fonctionnel aux autres services de l’entreprise, mais ce soutien s’est considérablement développé à mesure que les entreprises se sont attaquées aux silos entre les ventes et le marketing. Les besoins en données des fonctions non liées à la vente augmentent en conséquence, ce qui exerce une pression accrue sur les SalesOps. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous assistons à la transformation des équipes SalesOps en équipes RevOps dans les grandes structures.

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