Génération de leads B2B : exemple concret d’une tactique basée sur un Lead Magnet

par | Juin 30, 2023

Pour 63 % des marketeurs sondés par DemandGen, la génération de leads s’impose comme le défi numéro 1 de la fonction marketing. Dans un paysage numérique encombré, où les stimuli quotidiens se comptent par milliers, la mise en place d’une stratégie de LeadGen à la fois efficace et viable sur le plan économique devient un véritable chemin de croix.

Et pourtant… une tactique simple continue de bien performer : celle du Lead Magnet. Il s’agit d’un contenu, d’un produit ou d’un service offert gratuitement en échange des coordonnées d’un prospect pour ensuite le « travailler » dans une séquence Inbound classique. Voyons tout cela plus en détail avec un cas concret…

#1 La problématique : des campagnes LeadGen très mitigées

Notre entreprise fictive, qui opère dans le secteur des logiciels d’Intent Data, savait qu’elle détenait un produit puissant. Ses clients pionniers, composés d’une poignée d’entreprises innovantes et technophiles, avaient en effet constaté des résultats impressionnants : une augmentation de 25% de leur taux de conversion en moyenne, une réduction de 30 % de la durée du cycle de vente et une hausse de 15 % du ticket moyen.

Cependant, malgré ce succès indéniable, l’entreprise faisait face à une difficulté majeure pour élargir son marché : la complexité de son secteur d’activité. L’Intent Data, qui consiste à utiliser les données comportementales pour anticiper les intentions d’achat des clients, est un concept complexe et technique, difficile à comprendre pour les non-initiés.

Le diagnostic a été posé lors d’une réunion trimestrielle de revue de la stratégie commerciale. Alors que l’équipe marketing présentait les statistiques de performance des différentes campagnes, un constat s’est imposé : les taux de conversion des campagnes de génération de leads étaient nettement inférieurs aux benchmarks de l’industrie. L’analyse des données de trafic du site web a révélé un taux de rebond élevé sur les pages techniques expliquant le fonctionnement de l’Intent Data.

Plus inquiétant encore, une enquête menée auprès des prospects qui avaient abandonné le processus de vente en cours de route a révélé que nombre d’entre eux étaient déstabilisés par la technicité de la proposition de valeur.

Devant ces faits, le directeur marketing, en concertation avec la direction générale et l’équipe de vente, a décidé qu’il était nécessaire d’adopter une nouvelle approche. L’objectif était clair : rendre l’Intent Data accessible et compréhensible pour un public plus large, sans pour autant sacrifier la profondeur et la pertinence de l’information. Ce constat est conforté par une étude LinkedIn : « Les décideurs estiment qu’un contenu peut être à la fois intellectuellement rigoureux et facile à consommer ».Un défi de taille, qui allait nécessiter une réflexion stratégique approfondie et une exécution soignée.

#2 La réflexion et la conception de la solution

L’entreprise a donc mis sur pied un groupe de travail dédié, composé du directeur marketing, de plusieurs responsables produits, de l’équipe de vente, et même d’un responsable du support client, qui pouvait partager les questions et préoccupations les plus fréquentes des utilisateurs de la solution d’Intent Data. La diversité de ce groupe de travail avait pour but d’aborder le problème sous tous ses angles, en s’assurant que toutes les parties prenantes étaient représentées.

La première étape a consisté à dresser un état des lieux des connaissances existantes sur l’Intent Data chez les prospects et clients. Pour cela, le groupe de travail a mené une série d’interviews et de sondages pour recueillir des informations précieuses sur les principales lacunes de connaissances et les points de friction.

Ces données ont permis de révéler que, bien que les prospects comprennent le concept de base de l’Intent Data (l’utilisation des données pour anticiper les intentions d’achat), ils peinaient à comprendre comment l’implémenter concrètement dans leurs activités quotidiennes. De plus, ils avaient du mal à visualiser l’impact réel que cela pourrait avoir sur leurs résultats.

A partir de ces informations, l’équipe a élaboré une stratégie centrée sur l’éducation et la pédagogie. Au lieu de simplement proposer du contenu théorique, l’idée était de créer un parcours d’apprentissage ludique et engageant, qui permettrait aux prospects et clients de maîtriser l’Intent Data en seulement une semaine.

C’est ainsi qu’est né le projet du livre blanc, conçu comme un lead magnet, intitulé « Maîtriser l’Intent Data en 7 jours pour doper vos ventes ». L’objectif était de proposer un contenu à la fois pédagogique et engageant, qui permettrait aux prospects de se familiariser avec l’Intent Data d’une manière structurée et progressive. La mention « 7 jours » répond au contexte actuel : la cible n’a pas le temps de s’engager avec une formation longue dans une conjoncture qui appelle des résultats rapides.

Le livre blanc a été construit autour de sept chapitres, chaque chapitre correspondant à un jour. La progression a été pensée pour que le lecteur puisse saisir les concepts clés et comprendre comment ils s’appliquent dans le contexte de son entreprise.

Voici un aperçu du contenu de chaque chapitre :

  1. Jour 1 : Introduction à l’Intent Data : Présentation du concept, de son importance et de son potentiel pour les entreprises B2B.
  2. Jour 2 : Collecte de l’Intent Data : Explication des méthodes de collecte des données d’intention et des outils nécessaires.
  3. Jour 3 : Interprétation de l’Intent Data : Comment lire et comprendre les données d’intention pour prendre les bonnes décisions.
  4. Jour 4 : Application pratique de l’Intent Data : Exemples concrets d’utilisation de l’Intent Data dans différentes fonctions de l’entreprise.
  5. Jour 5 : Les limites de l’Intent Data : Compréhension des biais possibles et des erreurs à éviter lors de l’interprétation des données.
  6. Jour 6 : Case Studies – succès et échecs : Analyse de cas d’entreprises qui ont su tirer profit de l’Intent Data, et de celles qui ont rencontré des difficultés.
  7. Jour 7 : Comment intégrer l’Intent Data dans votre stratégie globale dès aujourd’hui : Conseils pour faire de l’Intent Data un élément clé de votre stratégie commerciale et marketing.

Ce livre blanc a été conçu pour être visuellement attrayant, avec des illustrations engageantes et un design soigné. L’entreprise a prévu une promotion massive sur LinkedIn, avec une campagne de sponsoring pour toucher une audience plus large. En complément du livre blanc, chaque chapitre a été transformé en un article de blog, optimisé pour le référencement naturel, afin de renforcer la visibilité de l’entreprise sur ce sujet.

#3 La mise en œuvre de la solution

Une fois le livre blanc finalisé, l’entreprise s’est lancée dans une campagne de promotion massive sur LinkedIn. Un budget conséquent a été alloué à cette campagne, avec des publicités sponsorisées ciblant les décideurs et les influenceurs du secteur B2B.

Pour optimiser l’impact de ces publicités, l’entreprise a mené une série de tests A/B sur le contenu du message. Le test qui a généré le meilleur taux de clics était celui qui mettait en avant un chiffre concret : l’augmentation du taux de conversion attribuable à l’usage de l’Intent Data chez les clients de l’entreprise, sans citer l’entreprise. Ainsi, la promesse de maîtriser l’Intent Data en seulement 7 jours était couplée à une illustration concrète de son potentiel.

En parallèle, chaque chapitre du livre blanc a été transformé en un article de blog publié chaque jour pendant une semaine, essentiellement pour améliorer le référencement naturel du site. Chaque article se terminait par un appel à l’action invitant les lecteurs à télécharger le livre blanc pour approfondir leurs connaissances.

L’accès au livre blanc nécessitait une inscription préalable. Les visiteurs étaient invités à fournir leur nom, leur adresse e-mail et quelques informations sur leur entreprise. Ces données étaient ensuite utilisées par l’équipe de vente pour nourrir leur pipeline de prospects.

En termes de suivi, l’entreprise a mis en place un tableau de bord de KPIs pour mesurer l’efficacité de la campagne. Les indicateurs suivis quotidiennement sont le nombre de téléchargements du livre blanc, le taux de conversion des visiteurs en prospects, l’évolution du trafic sur le blog et l’engagement généré par les publications LinkedIn. Cette démarche a permis à l’entreprise d’ajuster sa stratégie en temps réel et d’optimiser l’efficacité de la campagne.

#4 Résultats, difficultés et ajustements

Dans les deux mois suivant le lancement de la campagne, l’entreprise a enregistré un total de 2 400 téléchargements du livre blanc, ce qui a conduit à un accroissement de 40 % du pipeline de vente. Le taux de conversion des visiteurs en prospects a également augmenté, passant de 2 % à 3.5 %.

La campagne a généré un certain engouement sur LinkedIn, avec un taux d’engagement moyen sur les publications de 8 %. Cette hausse de l’engagement a conduit à une augmentation de la visibilité de la marque et a permis d’attirer de nouveaux visiteurs sur le site.

Cependant, la campagne n’a pas été sans défis. L’une des principales difficultés rencontrées a été la qualité des leads générés. En effet, beaucoup de téléchargements du livre blanc étaient attribués à des personnes intéressées par le contenu gratuit, mais qui n’étaient pas forcément des prospects qualifiés. Cela a nécessité un travail supplémentaire de la part de l’équipe de vente pour qualifier ces leads et identifier les prospects les plus prometteurs.

De plus, l’entreprise a constaté que la conversion des prospects en clients était plus lente que prévu. Pour répondre à ce défi, elle a ajusté sa stratégie en intégrant un processus de nurturing des leads avec des scénarios d’automatisation. Il s’agissait de fournir aux prospects un contenu supplémentaire de haute qualité et à les engager à travers des emails personnalisés et des webinaires ciblés.

L’autre défi a été de maintenir l’engagement des lecteurs tout au long du livre blanc. Certains ont en effet indiqué avoir trouvé certaines sections du livre blanc trop techniques. En réponse à ce feedback, l’entreprise a décidé d’intégrer plus d’exemples concrets et de cas d’utilisation dans le contenu pour le rendre plus accessible et engageant.

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