Génération de leads : internalisation ou appel à des prestataires externes ?

par | Oct 29, 2021 | | Vente et Management commercial - News

Depuis environ deux décennies, les différents leviers de génération de leads ont gagné en performance mais aussi en complexité. La maîtrise d’un canal de LeadGen est donc passée d’une « simple » compétence à une discipline à part entière. Les services marketing n’ont pas forcément suivi cette évolution, avec un gap qui s’est progressivement creusé entre les bonnes pratiques et les compétences des équipes.

L’externalisation se heure aux coupes budgétaires

Le groupe de travail Companeo a identifié un « manque criant » de ressources humaines dans des domaines clés de la LeadGen, notamment la gestion des réseaux sociaux, le référencement payant (SEA) et l’Inbound Marketing. Ce constat fait donc émerger la solution de l’externalisation, notamment vers des agences de services digitaux… un business model qui a pris son envol dès le milieu des années 2000.

Cette alternative, qui délègue la gestion des leviers de LeadGen à des experts externes, est souvent réalisée sur une base ad hoc plutôt que dans le cadre d’une relation pérenne avec le prestataire. Le Workshop Companeo a documenté des cas où les entreprises ont choisi de reprendre la main sur la LeadGen en interne, sans pour autant s’en donner les moyens, que ce soit en matière de MarTech ou de formation. Résultat : un effort LeadGen décousu et peu intégré avec un résultat mitigé. L’entreprise manque donc de visibilité et subit un flottement sur la LeadGen, pourtant vecteur majeur de sa croissance, à fortiori dans un contexte de reprise où l’on va chercher des parts de marché.

 

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Calculer le ROI pour arbitrer entre l’internalisation, l’externalisation et l’abandon

Le groupe de travail Companeo recommande aux équipes marketing en difficulté de plaider leur cause auprès du top management en s’armant de KPIs. Il s’agit ici de démontrer la valeur ajoutée des actions de LeadGen pour débloquer des budgets, que ce soit pour l’outillage, la formation ou le recrutement. L’argumentaire chiffré vient déclencher un cercle vertueux : la sensibilisation aux apports de la LeadGen en interne déclenche des investissements en la matière… avec un service marketing mieux outillé qui pourra générer des leads encore plus prometteurs.

Companeo souligne également l’importance de systématiser le calcul du ROI de chaque levier de LeadGen pour arbitrer entre l’internalisation, l’externalisation et éventuellement l’abandon (dans le cas des canaux inefficaces). Enfin, Companeo rappelle que la partie « Data », notamment lorsqu’elle sert un objectif ABM, est généralement externalisée dans la mesure où les entreprises sont rarement équipées pour la mener à bien.

 

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
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Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
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BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

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Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
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Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

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