Génération de leads : internalisation ou appel à des prestataires externes ?

par | Oct 29, 2021 | | Vente et Management commercial - News

Depuis environ deux décennies, les différents leviers de génération de leads ont gagné en performance mais aussi en complexité. La maîtrise d’un canal de LeadGen est donc passée d’une « simple » compétence à une discipline à part entière. Les services marketing n’ont pas forcément suivi cette évolution, avec un gap qui s’est progressivement creusé entre les bonnes pratiques et les compétences des équipes.

L’externalisation se heure aux coupes budgétaires

Le groupe de travail Companeo a identifié un « manque criant » de ressources humaines dans des domaines clés de la LeadGen, notamment la gestion des réseaux sociaux, le référencement payant (SEA) et l’Inbound Marketing. Ce constat fait donc émerger la solution de l’externalisation, notamment vers des agences de services digitaux… un business model qui a pris son envol dès le milieu des années 2000.

Cette alternative, qui délègue la gestion des leviers de LeadGen à des experts externes, est souvent réalisée sur une base ad hoc plutôt que dans le cadre d’une relation pérenne avec le prestataire. Le Workshop Companeo a documenté des cas où les entreprises ont choisi de reprendre la main sur la LeadGen en interne, sans pour autant s’en donner les moyens, que ce soit en matière de MarTech ou de formation. Résultat : un effort LeadGen décousu et peu intégré avec un résultat mitigé. L’entreprise manque donc de visibilité et subit un flottement sur la LeadGen, pourtant vecteur majeur de sa croissance, à fortiori dans un contexte de reprise où l’on va chercher des parts de marché.

 

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Calculer le ROI pour arbitrer entre l’internalisation, l’externalisation et l’abandon

Le groupe de travail Companeo recommande aux équipes marketing en difficulté de plaider leur cause auprès du top management en s’armant de KPIs. Il s’agit ici de démontrer la valeur ajoutée des actions de LeadGen pour débloquer des budgets, que ce soit pour l’outillage, la formation ou le recrutement. L’argumentaire chiffré vient déclencher un cercle vertueux : la sensibilisation aux apports de la LeadGen en interne déclenche des investissements en la matière… avec un service marketing mieux outillé qui pourra générer des leads encore plus prometteurs.

Companeo souligne également l’importance de systématiser le calcul du ROI de chaque levier de LeadGen pour arbitrer entre l’internalisation, l’externalisation et éventuellement l’abandon (dans le cas des canaux inefficaces). Enfin, Companeo rappelle que la partie « Data », notamment lorsqu’elle sert un objectif ABM, est généralement externalisée dans la mesure où les entreprises sont rarement équipées pour la mener à bien.

 

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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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