Le grand paradoxe de l’email marketing : l’efficacité sur le papier vs. les KPIs décevants sur le terrain

par | Déc 27, 2023

Lorsqu’il s’agit de documenter l’efficacité de l’email marketing parmi les différents leviers de la boîte outils du marketeur B2B, les études se suivent, se ressemblent, et s’accordent sur son excellent ROI. Mais lorsque l’on interroge le marketing, on se rend compte que l’intérêt de l’emailing pour la LeadGen est loin d’être évident. La faute à une approche nombriliste et obsolète de l’ « esprit » emailing. Décryptage…

Le paradoxe de l’email marketing dans le B2B

Selon une étude signée ViB, spécialiste de la LeadGen B2B, 83 % des marketeurs considèrent que l’emailing est « une partie cruciale de la stratégie marketing ». Cette conclusion rejoint celle d’une étude récente signée Litmus, qui explique que 87 % des CMOs qualifient l’emailing de levier « essentiel au succès ».

Mais le problème se situe ailleurs : si la profession est unanime sur le potentiel de l’emailing, il subsiste une friction dans la façon de mettre à profit de levier. Par exemple, seuls 33 % des marketeurs sondés par ViB considèrent que l’email marketing permet de générer des leads de manière efficace. « Le même groupe de marketeurs B2B semble avoir des opinions opposées sur le même sujet », peut-on lire dans le rapport d’étude.

Pourquoi ? Peut-être qu’un examen plus approfondi des données nous aidera à trouver une réponse.

Capter l’attention par l’email : le défi impossible ?

En 2022, 61 % des marketeurs B2B ont rapporté des taux d’ouverture inférieurs à 20 %. Ce taux est alarmant, et il s’explique vraisemblablement par plusieurs variables :

  • Le recours massif aux bases de données tierces ;
  • La levée de bouclier contre les spams ;
  • La dégradation « normale » des données de contact, sans doute aggravée par le manque de renouvellement des bases de données et, plus largement, le manque de maturité sur les questions de Data Quality Management (DQM).

Ce constat induit un cercle vicieux, car aux yeux des fournisseurs de services de messagerie, des taux d’ouverture bas (et des taux de rebond élevés) sont des signaux de spamming. Le nom de domaine de l’émetteur perd des points en matière de réputation, ce qui affecte davantage la délivrabilité des emails… avec in fine une baisse des KPIs et du ROI des campagnes.

« Tu vois, le monde de l’email marketing se divise en deux catégories… »

On sait ce qui ne marche pas : les emails nombrilistes, axés sur le produit et la marque plutôt que les besoins du destinataire. A moins de proposer une promotion scandaleuse sur un produit à forte demande, vous n’en tirerez pas grand-chose.

L’autopromotion excessive qui manque de tact, le manque de personnalisation, le jargon complexe et les objets d’email racoleurs sont le meilleur moyen de plomber sa campagne, surtout dans le B2B.

Malheureusement, de nombreux emails correspondent à cette description, reflet de pratiques ancrées chez les marketeurs depuis une vingtaine d’années. D’ailleurs, selon cette enquête (2022), les emails promotionnels constituent le deuxième type de campagne le plus courant, derrière les newsletters.

Il y a une autre approche qui peut améliorer les KPIs et redynamiser l’emailing. Il s’agit de TOUT MISER sur la valeur apportée au destinataire. Nous sommes sur de l’empathie, sur de l’OBSESSION CLIENT, sur des séquences bien rythmées qui privilégient l’apport de valeur plutôt que la vente.

Quelque part, c’est en « oubliant » la vente que l’on vend.

L’étude ViB livre une série d’étapes pour embrasser ce paradigme et redonner à l’emailing ses lettres de noblesse. Synthèse…

#1 Construire sa réputation sur la durée

Un destinataire qui reçoit l’email non sollicité d’une entreprise dont il a déjà entendu parler et, dans l’idéal, dont il connaît (même vaguement) l’expertise, va probablement lui donner une chance. Passez du temps, beaucoup de temps, à construire votre réputation, notamment sur LinkedIn.

Faites en sorte de produire des contenus fortement partageables, par exemple des infographies, des vidéos explicatives, des études et des posts d’expertise. L’idée est d’ancrer votre marque et surtout sa propension à apporter de la valeur dans l’esprit de votre cible.

Tout est plus facile avec une bonne réputation. C’est comme activer un coefficient multiplicateur qui vient booster le taux d’ouverture et le taux de clic de vos campagnes emailing.

#2 Une bonne campagne vaut plus que cinq campagnes bâclées

Passez dix fois plus de temps sur une campagne plutôt que de sortir dix efforts marketing bâclés, génériques et sans génie. Nous sommes dans une prise de contact non sollicitée (ou indirectement sollicitée, pour être plus précis). Vous devez faire beaucoup plus que les autres.

Et il n’y a pas de miracles : il faut du temps pour faire les choses dans les règles de l’art. Et on ne parle pas seulement du contenu de la campagne. On fait référence ici à la segmentation des contacts, au travail préalable sur leurs attentes et leurs préoccupations, aux interactions antérieures, etc.

L’idée n’est pas non plus de sortir une campagne tous les deux ans. La régularité et la récurrence sont vos amies… pas le spamming et le bombardement.

#3 On reste authentique, nuancé et transparent

L’authenticité, la transparence et le ton conversationnel (par opposition au style impersonnel et corporate). Voilà le triptyque gagnant sur la forme de vos emailings. Le B2B a beau impliquer deux structures avec des raisons sociales et une personnalité morale, il n’en reste pas moins que c’est un humain qui réagit derrière l’écran.

La tendance « conversationnelle » transparaît d’ailleurs dans la transversalité du marketing et au-delà. On le voit par exemple à la nouvelle mise à jour de Google, intitulée « Helpful Content », qui favorise les contenus de type « retour d’expérience », où le ton est majoritairement personnel et humain.

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