[Chronique] L’IA dans la fonction commerciale : l’étonnante passivité des dirigeants (+ plan d’action)

par | Jan 16, 2024

L’Intelligence Artificielle générative apporte une réponse crédible et pertinente à un large spectre de problématiques dans la force de vente : le manque de temps, les tâches administratives, l’impératif de maîtriser « techniquement » le secteur d’activité des prospects, l’autoformation, la pénurie des talents, les lacunes Data des commerciaux, etc.

Et pourtant, le top management ne semble pas plus intéressé que ça à déployer cette technologie dans la fonction commerciale… alors même que des outils prêts à l’emploi et (quasiment) gratuits sont disponibles. Chronique d’une étonnante passivité…

Les interfaces IA n’ont jamais été aussi ludiques et intuitives, et pourtant…

Oui, l’engouement pour la genAI parmi les professionnels du B2B, mais l’adoption est bridée par des frictions et des problèmes d’organisation majeurs.

Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG), plus de 70 % des directeurs commerciaux envisagent d’investir dans l’Intelligence Artificielle générative en 2024. Et selon Salesforce, 70 % des décideurs du B2B placent cette technologie « au cœur de leur stratégie » pour les 18 mois à venir.

Aujourd’hui, 84 % des commerciaux qui utilisent l’IA affirment qu’elle « booste les ventes en améliorant les interactions avec les clients », mais plus de la moitié avouent « ne pas maîtriser pleinement cette technologie ». BCG note également des frictions majeures au niveau de l’adoption et de l’intégration des outils IA dans le stack technologique. En somme, l’impulsion vient de l’agent opérationnel… et c’est au niveau du top management que résident les lacunes :

  • 85 % des organisations commerciales utilisent aujourd’hui des outils d’IA et d’analytics poussés ;
  • Seules 20 % de ces organisations commerciales affirment avoir pu intégrer ces outils dans le stack technologique ;
  • 45 % des organisations commerciales estiment que ces outils peuvent encore être mieux exploités pour générer davantage de valeur.

Ce qui est encore plus étonnant, c’est que les organisations commerciales éprouvent les mêmes difficultés qu’avec l’ancienne génération des outils IA qui nécessitaient du code en dur et des infrastructures colossales. Aujourd’hui, l’IA a un visage Plug & Play avec des chatbots et des interfaces conversationnelles à la portée de tous. L’adoption ne semble pas en bénéficier.

IA dans la vente : l’impulsion vient des opérationnels, pas du top management

Cette passivité du top management étonne, dans la mesure où l’IA apporte une réponse crédible et pertinente à plusieurs défis :

  • L’optimisation du coût de revient et l’impératif de faire plus avec moins ;
  • La pénurie des talents qui touche la fonction commerciale ;
  • Les opportunités d’autoformation que permet l’IA générative pour les commerciaux ;
  • L’IA permet de remédier à une partie des lacunes « Data » des commerciaux.

Gartner a d’ailleurs documenté ce dernier constat dans une étude récente. On y apprend en effet que les commerciaux sont les collaborateurs les moins formés à la Data et aux méthodes analytiques, bien qu’ils consacrent beaucoup de temps aux données de vente et au suivi de l’activité des acheteurs. 

Dans le détail, le Gartner State of Sales Analytics révèle que 57 % des commerciaux ont des compétences Data largement inférieures à la moyenne, contre 51 % pour les équipes marketing et le service client et 47 % pour le département comptable et financier.

Gartner définit la compétence en matière de Data comme « la capacité à lire, écrire et communiquer des données avec un effort de contextualisation », ainsi que « la compréhension des sources et des constructions de données, des méthodes et techniques analytiques appliquées », et enfin « la capacité à décrire l’application du cas d’utilisation et de la valeur qui en résulte »… des points sur lesquels l’IA permet d’agir. On en parle ici plus en détail.

L’IA dans la fonction commerciale : BCG propose un plan d’action pratique

On garde nos process actuels, mais on les optimise pour aller plus vite. C’est, en substance, le conseil de BCG. Les organisations commerciales devraient outiller leurs équipes pour mieux exécuter les workflows en place. On ne réinvente rien. On cherche simplement à automatiser certaines tâches pour libérer un peu de temps qui sera alloué à la vente à proprement parler.

BCG recommande de travailler cette intégration de manière ludique et intuitive, par exemple en imaginant des « personas IA » comme :

  • Le chatbot Data Scientist, qui aide les commerciaux à digérer des tableaux et des données brutes ;
  • Le chatbot formateur, qui aide les commerciaux à revisiter leurs classiques (techniques de négociation et de persuasion) ;
  • Le chatbot consultant spécialisé, qui aide les commerciaux à mieux comprendre les bases du secteur d’activité du prospect ;
  • Le chatbot copywriter, qui aide les commerciaux à mieux formuler leur argumentaire de vente.

Ces « personas IA » peuvent être développés en interne, via le Chatbot Builder de ChatGPT. Toujours selon BCG, deux commerciaux sur trois estiment que l’IA générative les rend plus productifs. Vous ne devriez donc pas avoir de problèmes d’adhésion majeurs. Pour le reste, on raisonnera en mode « conduite du changement », avec des ambassadeurs et des champions qui porteront le projet.

BCG énumère les caractéristiques que partagent les équipes commerciales qui ont réussi l’intégration de ces personas IA dans leur force de vente :

  • Ces entreprises ne laissent pas la quête de la perfection entraver le progrès et commencent par intégrer les outils IA prêts à l’emploi, sans se compliquer la vie ;
  • Elles cherchent des Quick Wins et des résultats à très court terme, avec des KPIs simples comme le taux d’adoption ;
  • Elles dressent une feuille de route bien ficelée, avec notamment un passage de l’IA généraliste (ChatGPT) à des outils plus business comme Einstein Copilot de Salesforce ;
  • Elles placent la gestion du changement au cœur du déploiement et se concentrent dès le début sur la construction de la confiance avec les commerciaux en les impliquant dans le processus de conception, en écoutant leurs retours et en ciblant les points de friction ;
  • Elles identifient les cas d’usage les plus satisfaisants pour les généraliser à travers des workshops ou des sessions de coaching en one-to-one.

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