Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

par | Juin 17, 2021 | | Data, Connaissance client, IA - Interview, Vente et Management commercial - Interviews

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle.

BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ?

M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine.

Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ?

Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document.

Autre statistique intéressante : dans certaines industries, les professionnels de la vente et de l’avant-vente passent jusqu’à 6 heures par semaine à chercher du contenu, dans le meilleur des cas. La plateforme de gestion de contenu alimentée par l’IA permet donc de promouvoir un contenu personnalisé et en phase avec les attentes des prospects tout en économisant des ressources.

Pour rentrer un peu dans le fond, les vendeurs B2B n’ont jamais été aussi occupés. Il faut attirer l’attention des acheteurs potentiels, les engager parfois en multicanal, les intéresser, les convertir, les fidéliser… De leur côté, les acheteurs n’ont jamais autant maîtrisé leur sujet, puisqu’ils s’engagent en moyenne avec 13 contenus avant de choisir ou du moins contacter un vendeur. Est-ce qu’on peut compter sur l’IA et le Machine Learning pour apporter de la cohérence et canaliser les efforts des deux côtés ?

Bien sûr. La présence et l’interaction avec des acheteurs potentiels en ligne est le cœur du sujet. En effet, dans un cycle de vente, un acheteur potentiel va contacter une équipe commerciale lorsqu’il aura accompli entre 60 et 70 % du chemin. Il a déjà « considéré » et « analysé » avant de se manifester. Aujourd’hui, les acheteurs sont plus enclins à opter pour des vendeurs à forte présence sociale (réseau étendu et publication régulière de contenu). Les équipes Sales ne sont pas encore prêtes pour relever ce défi, que ce soit d’un point de vue « outil » ou « culture », sauf peut-être pour les générations les plus jeunes.

Pour les armer, nous devons faire en sorte qu’ils engagent les audiences potentielles qui peuvent être intéressées par leurs produits ou services sans y passer des heures. C’est donc tout l’intérêt d’avoir de l’analytique, de l’automatisation mais aussi de la recommandation de contenu.

Est-ce que les avancées actuelles en matière d’IA permettent de traiter des données non structurées ?

La technologie est là chez Seismic. Mais au-delà de la puissance de computation ou de traitement, il s’agit avant tout d’une question d’usage : quelle donnée transposer et à quelle fin ?

Je vous propose de zoomer sur le secteur des services financiers avec peut-être un focus sur la finance privée. Est-ce que l’IA doit être cantonnée à l’automatisation de certaines tâches répétitives pour réduire les coûts où est-ce qu’elle est aujourd’hui assez avancée, assez mûre pour aider les conseillers en gestion du patrimoine par exemple à cerner le profil d’investisseur de leur client, à rationaliser certaines prises de décision voire à prédire les rendements des actifs ?

L’IA peut aider les professionnels de la gestion du patrimoine à mieux cerner les attentes de leurs clients. Il s’agit d’écouter les messages qui résonnent, d’arriver à comprendre quel type de produit peut répondre à différents personas. Vraisemblablement, les nouvelles générations auront une appétence pour des produits différents (impact sur l’environnement et la société). Notre objectif est d’arriver à faire à aiguiller ces professionnels : comment promouvoir les offres ? Auprès de qui s’engager pour les distribuer ? Quels indicateurs prendre en considération en plus du critère de la rentabilité ? Quel contenu produire pour toucher la cible ?

La personnalisation est un enjeu majeur dans le monde des services financiers, mais elle se heurte au nombre considérable des clients et des parties prenantes. Dans quelle mesure l’IA peut-elle répondre au défi de la personnalisation à grande échelle ?

Je ne pense pas que l’importance du flux, que ce soit en matière d’offres ou d’interactions, soit un frein à la personnalisation. Qui peut le plus peut le moins. Si nous sommes aujourd’hui capables d’optimiser un parcours client online avec des millions de visites par mois et autant voire plus de produits, je ne vois pas pourquoi nous ne pourrions pas le faire pour les services financiers. Bien entendu, d’autres problématiques peuvent se poser, notamment au niveau de la confidentialité.

Justement, le secteur des services financiers est paradoxalement assez conservateur pour ce qui est des nouvelles technologies. Pensez-vous que la parenthèse pandémique va accélérer l’adoption de l’IA par les acteurs du secteur ?

Parfaitement. Le fait qu’une grande partie des industries de services, dont la finance, ait été placée en télétravail a radicalement changé la manière de s’engager avec ses clients et prospects. Il faut réinventer la manière dont on propose un message qui ne passe plus forcément par l’échange en face à face. Comment construire une relation de confiance en distanciel ? Quels sont les moyens à mobiliser ?

L’IA permet par exemple de recommander du contenu en fonction de la cible, mais aussi de voir comment le rendre interactif. Seismic propose un module qui génère du contenu avec lequel l’utilisateur peut interagir (vidéo, redirection à un blog, etc.). Le taux d’ouverture d’un contenu interactif est presque trois fois plus élevé que celui d’un contenu statique. La pandémie a rendu d’autant plus vital le fait de délivrer un contenu pertinent mais aussi interactif et vivant.

Concrètement, comment se passe l’intégration d’outils IA et Machine Learning dans une banque, une société de crédit, un cabinet de gestion de patrimoine ?

Le temps pour aller jusqu’à un lancement en production d’un projet de Sales Enablement (former des utilisateurs côté vente à la gestion d’une librairie de contenus optimisés et interactifs…) peut varier entre un et deux mois. C’est relativement léger, sachant qu’on ne requiert pas de ressources internes supplémentaires (équipes marketing qui créent déjà du contenu, ou vendeurs déjà sensibilisés à l’utilisation d’un CRM, auquel vient se greffer notre solution).

Seismic affiche un taux de rétention net de 111 %. Qu’est-ce qui explique selon vous cette fidélité à toute épreuve ?

Je pense que le marché est mûr. Le partage de contenu est arrivé à un âge de maturité. L’appétit d’aller plus loin est là. Nos clients souhaitent savoir comment construire leur proposition de valeur auprès de leurs équipes marketing et vente. Seismic propose aussi une offre transverse, entre le marketing et la vente, avec des projets qui se renouvellent et qui s’étendent.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

Ceci pourrait vous intéresser..