Chronique : l’Inbound Marketing serait-il en train de s’essouffler ? Oui et non.

par | Mar 20, 2024

Quand l’Inbound Marketing a fait son apparition au milieu des années 2000, son taux d’adoption a été lent. Mais sept ans plus tard, il dominait déjà les efforts d’acquisition des grandes entreprises avant de se généraliser dans tous les services marketing, de la startup à la multinationale, marquant l’avènement d’une nouvelle approche pour attirer et convertir de nouveaux clients.

Mais dans les années 2020, presque tout le monde a un accès illimité à une connaissance infinie en quelques clics… et le rythme de création de contenu a atteint un point critique avec la prolifération des technologies d’IA générative comme ChatGPT et Gemini.

Le marketing n’est plus linéaire. Peut-être ne l’a-t-il jamais vraiment été, et qu’il y avait simplement moins de contenu en concurrence dans les premiers jours de l’Inbound Marketing.

Paradoxalement, les commerciaux restent attachés à l’Inbound

L’idée de l’Inbound Marketing, c’était de trouver une alternative viable au démarchage téléphonique et à la pratique qui consiste à forcer le message publicitaire sans apporter de valeur.

Le concept était de permettre à la cible de découvrir votre message à son rythme et de l’accompagner jusqu’au moment où elle décide, de sa propre initiative, de vous contacter, plutôt que de prendre cette décision à sa place.

L’Inbound ne deviendra probablement jamais obsolète, mais…

Et cette approche n’est pas obsolète, et elle ne le deviendra probablement jamais. D’ailleurs, malgré le marronnier qui consiste à dire que les commerciaux ne sont jamais satisfaits de la qualité des leads générés par l’Inbound Marketing, 63 % d’entre eux affirment que le concept de lead n’est pas mort, et 62 % affirment que la génération de leads ne sera jamais obsolète.

De nombreuses études démontrent en effet que la majorité des consommateurs dans le B2C et des acheteurs dans le B2B prennent leur décision bien avant d’entrer en contact direct avec un représentant de l’entreprise.

La création de contenus en masse n’a plus de sens

En revanche, la stratégie qui consiste à se contenter de produire de gros volumes de contenus originaux et d’attendre qu’ils génèrent des leads est sans doute révolue. Cette méthode, qui consiste à créer autant de contenu que possible pour orienter les prospects, est devenue obsolète au cours de la dernière décennie, notamment à cause de l’extraordinaire quantité de blogs qui pullulent sur le web (plus de 600 millions, pour être précis).

Les experts de l’Inbound Marketing vous diraient que l’un des principaux objectifs est de retenir les visiteurs sur votre site le plus longtemps possible et de multiplier les tentatives pour le garder dans la page qu’il consulte. « Téléchargez ceci, inscrivez-vous à notre newsletter. Êtes-vous sûr de vouloir partir ? ».

Ces méthodes ne sont plus efficaces (l’ont-elles seulement jamais été ?), surtout pour les décisions mûrement réfléchies, qui restent tout de même le propre du B2B : le choix d’un nouveau CRM pour l’entreprise, la recherche d’une solution de Sales Enablement, la préparation d’un projet d’externalisation du service client, etc.

Le taux de conversion sur les blogs B2B ne décolle pas

Même avec le meilleur site web au monde, il est peu probable que votre site soit le seul consulté par un prospect. Pourquoi a-t-on peur de laisser les prospects s’informer ailleurs ? Selon HubSpot, le taux de conversion moyen d’une session (visiteur => lead ou, à minima, contact) sur un site web est généralement inférieur à 1 %, et les bons taux ne dépassent quasiment jamais les 5 %.

Selon une étude UpLead, même les 10 % des sites B2B les plus performants à l’échelle mondiale ne dépassent pas les 12 % sur le taux de conversion « visiteur => contact », et la moyenne pour ces sites « champions » se situe quelque part entre 2 et 2.5 %.

En somme, si 98 % des visiteurs de votre site web ne se convertissent ou ne finissent pas par réaliser l’action souhaitée… vous faites mieux que la moyenne ! Si 88 % de vos visiteurs ne poursuivent pas leur parcours sur votre site web, vous faites partie du top 10 % des sites du B2B.

Votre boîte à outils marketing a besoin d’Inbound autant que d’Outbound

Les chiffres de l’Inbound sont beaucoup trop bas pour justifier les approches monomaniaques, qui consistent à se contenter de l’Inbound Marketing sans le booster avec des tactiques de marketing direct ou, en tout cas, « plus direct ».

D’ailleurs, certains leviers Outbound affichent un excellent coût par lead (CPL) comme :

  • Le Cold Emailing (ou emailing à froid) : 250 € ;
  • Le Cold Calling, ou démarche téléphonique : 12 à 61 € ;
  • Les publicités sur LinkedIn : 98 €.

Pour comparer, sachez que le contenu SEO affiche un CPL de 300 €. Seuls les webinaires peuvent se targuer d’un CPL intéressant, compris entre 33 et 55 €. Prenez donc ces éléments en considération pour construire votre boîte à outils marketing et peaufiner votre machine d’acquisition.

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