L’heure du bilan (et des bonnes résolutions) approche. C’est donc le moment idéal pour faire un peu de benchmarking et explorer les bonnes pratiques des responsables commerciaux les plus performants. Dans cet Insight, retrouvez les quatre priorités qui ont occupé les Sales Leaders en 2022.
#1 Prioriser l’up-selling et le cross-selling sur l’acquisition de nouveaux clients
C’est bien connu, on vend « plus facilement » à des clients existants qu’à des prospects qui doivent nous faire confiance pour la première fois, à fortiori dans le B2B, où le ticket moyen est généralement élevé. Dans nos secteurs d’activité, le choix d’une solution revêt un enjeu majeur, dans la mesure où il s’agit de choisir un partenaire pour les trois, quatre ou cinq prochaines années, avec des barrières à la sortie qui peuvent être coûteuses.
Selon HubSpot, plus d’un quart des professionnels de la vente ont donné la priorité aux clients existants sur la prospection de nouveaux clients en 2022. Cette attention aux comptes existants se traduit par des efforts musclés de cross-selling (vente croisée) et d’up-selling (vente incitative), et les résultats sont tout simplement dithyrambiques : 72 % des responsables commerciaux qui ont mis l’accent sur l’up-selling ont généré jusqu’à 30 % de leurs revenus grâce à cette stratégie. Cette proportion monte à 74 % pour les responsables commerciaux qui ont mobilisé des techniques de cross-selling.
Pour conclure sur ce point, rappelons le papier historique de Bain & Company, « The economics of e-loyalty » dans lequel la firme estime qu’une hausse de 5 % de la fidélisation des clients se traduit par une augmentation des revenus comprise ente 25 % et 95 %. La fidélisation reste le chemin le plus court vers la croissance… nous avons parfois tendance à l’oublier !
À noter : les décideurs sondés par HubSpot soulignent l’importance du timing pour concrétiser les opportunités d’up-selling et de cross-selling. Pitcher des produits et services supplémentaires lors du premier appel de découverte n’est pas une bonne approche. Il est préférable de se lancer juste après avoir atteint les objectifs de vos clients, ou encore lorsque vous avez identifié une problématique que vos produits ou services permettent de résoudre efficacement.
#2 Ne surtout pas négliger les facteurs de motivation non pécuniaires
La rémunération n’est pas toujours le facteur de motivation ultime… en tout cas, ce n’est pas le seul. Dans le cadre de l’édition 2022 de son Sales Strategy Report, HubSpot a interrogé les responsables commerciaux sur les meilleures pratiques pour motiver leurs troupes. Comme vous allez pouvoir le constater dans cette synthèse, la rémunération n’est pas la première motivation citée :
- Établir des objectifs clairs et chiffrés (29 %) ;
- Favoriser la confiance entre les commerciaux et le management (26 %) ;
- La reconnaissance des réalisations individuelles et collectives (21 %) ;
- Une structure de rémunération équitable (21 %).
#3 Sauter le pas du Sales Enablement
En 2022, 88 % des professionnels de la vente qui s’appuient sur du contenu créé par le Sales Enablement estiment que ce matériel est « relativement à extrêmement important » pour conclure une vente. Aussi, les commerciaux des entreprises qui disposent d’une équipe dédiée au Sales Enablement obtiennent des résultats 11 % supérieurs à ceux des entreprises qui n’actionnent pas le levier du Sales Enablement.
Les commerciaux qui peuvent compter sur une équipe marketing parfaitement alignée avec leurs besoins tirent logiquement leur épingle du jeu. En 2022, ce sont les démonstrations de produits, les témoignages clients, les avis des utilisateurs, les études de marché et les contenus relayés sur les réseaux sociaux qui ont été les plus utiles aux commerciaux.
A la question « Quels sont les contenus de Sales Enablement qui ont été les plus utilisés par vos commerciaux », les responsables sondés par HubSpot ont répondu comme suit :
- Études de marché et témoignages clients (39 %) ;
- Avis des utilisateurs dans le cas d’une solution logicielle (33 %) ;
- Templates et modèles d’emails de prospection (32 %) ;
- Contenus de réseaux sociaux (31 %) ;
- Démonstrations de produit (29 %) ;
- Analyses de la concurrence (27 %).
#4 Œuvrer pour un environnement de travail sain
En 2022, les responsables commerciaux ont œuvré pour un environnement de travail à la fois agréable et stimulant. Il faut dire que le chantier est urgent pour plusieurs raisons :
- 43 % des commerciaux sondés par Uncrushed estiment qu’ils évoluent dans un environnement de travail toxique ;
- Les commerciaux évaluent leur niveau de stress moyen à 7 sur 10 ;
- 60 % de leur temps est dédié à des activités autres que la vente… un facteur qui contribue à leur stress et à leur frustration ;
- Pour l’entreprise, la pénurie des commerciaux (estimée à plus de 200 000 postes non pourvus en France par le cabinet Michael Page) est un facteur aggravant.
HubSpot a interrogé les responsables commerciaux sur les aspects prioritaires de ce chantier. Synthèse :
- Priorité #1: travailler sur le turnover (23 %) ;
- Priorité #2: travailler sur le manque de reconnaissance des réalisations (22 %) ;
- Priorité #3: limiter, ou éliminer la concurrence toxique entre les commerciaux (20 %) ;
- Priorité #4: travailler sur la qualité des feedbacks (19 %).
Pour conclure…
Vous savez désormais ce qui occupe les responsables commerciaux les plus performants :
- Donner aux clients existants l’attention qu’ils méritent pour concrétiser les opportunités de cross-selling et d’up-selling ;
- Ne surtout pas négliger les facteurs de motivation non pécuniaires;
- Tirer profit de toute la puissance du Sales Enablement pour outiller vos commerciaux face au nouveau persona de « super-acheteur B2B », à la fois exigeant, informé et autonome ;
- Œuvrer, au quotidien, pour un environnement de travail à la fois agréable et stimulant.
