MarketingProfs : le Marketing Automation au service de l’ABM ?

par | Jan 18, 2022 | | ABM & LeadGen - News

L’ABM peut être un « Game Changer » dans certaines configurations. En revanche, sa mise en place nécessite un ajustement du mindset des équipes commerciales, avec une connaissance prospect beaucoup plus approfondies au détriment de la « vitesse » de prospection. Comment intégrer du Marketing Automation dans votre stratégie ABM ? BtoB Leaders vous propose le point de vue d’Andrea Moxham (papier paru sur MarketingProfs).

#1 Forcer le recours aux workflows

L’ABM est traditionnellement un processus individuel, qui exige beaucoup d’efforts « manuels » pour aller dans l’ultra-personnalisation, que ce soit du côté Sales ou Marketing. « Mais il y a toujours de la place pour la rationalisation et la formalisation », peut-on lire sur le papier d’Andrea Moxham, CEO et fondatrice de l’agence d’Inbound Marketing Horseshoe & Co. 

Il s’agira dans un premier temps d’automatiser les actions « neutres » qui ne nécessitent pas d’arbitrage, de réflexion et d’adaptation. Il peut s’agir de notifications envoyées au commercial lorsqu’un prospect ABM arrive sur le site, ouvre un contenu, etc. Le vendeur pourra alors rebondir et/ou enrichir l’historique du prospect ABM pour aller davantage dans la personnalisation.

 

 

#2 Segmentez et priorisez votre cible

Bien que l’ABM réduit drastiquement le nombre d’entreprises à contacter, cela ne vous exonère pas de faire de la segmentation et du scoring. Là encore, l’automatisation peut jouer un rôle : des outils vous permettent de hiérarchiser les entreprises à contacter sur la base des critères qui vous intéressent (informations firmographiques, comportement en ligne, etc.). La mise en place d’un processus de scoring automatisé ne fait pas forcément gagner du temps sur la première « salve » de contacts ABM. Elle va surtout vous épargner de retravailler la hiérarchie des contacts lorsque la base de données est modifiée, notamment avec l’ajout de nouvelles entreprises à contacter.

#3 L’automatisation au service du contenu personnalisé

L’ABM sollicite les équipes Marketing pour la création de contenus ultra-personnalisés avec des adaptations selon les secteurs d’activité, les problématiques métier voire selon l’entreprise ciblée de manière nominative. Pour permettre aux Marketeurs de se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée, il s’agira d’automatiser ce qui peut l’être à ce niveau. En plus de l’emailing, vous pouvez automatiser l’affichage des Landing Pages en fonction du prospect (localisation, interactions précédentes, etc.). D’autres actions peuvent être automatisées comme l’apparition d’un Live Chat ou d’une pop-up après un événement déclencheur.

 

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
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Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
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BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

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Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
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