L’ABM peut être un « Game Changer » dans certaines configurations. En revanche, sa mise en place nécessite un ajustement du mindset des équipes commerciales, avec une connaissance prospect beaucoup plus approfondies au détriment de la « vitesse » de prospection. Comment intégrer du Marketing Automation dans votre stratégie ABM ? BtoB Leaders vous propose le point de vue d’Andrea Moxham (papier paru sur MarketingProfs).
#1 Forcer le recours aux workflows
L’ABM est traditionnellement un processus individuel, qui exige beaucoup d’efforts « manuels » pour aller dans l’ultra-personnalisation, que ce soit du côté Sales ou Marketing. « Mais il y a toujours de la place pour la rationalisation et la formalisation », peut-on lire sur le papier d’Andrea Moxham, CEO et fondatrice de l’agence d’Inbound Marketing Horseshoe & Co.
Il s’agira dans un premier temps d’automatiser les actions « neutres » qui ne nécessitent pas d’arbitrage, de réflexion et d’adaptation. Il peut s’agir de notifications envoyées au commercial lorsqu’un prospect ABM arrive sur le site, ouvre un contenu, etc. Le vendeur pourra alors rebondir et/ou enrichir l’historique du prospect ABM pour aller davantage dans la personnalisation.
#2 Segmentez et priorisez votre cible
Bien que l’ABM réduit drastiquement le nombre d’entreprises à contacter, cela ne vous exonère pas de faire de la segmentation et du scoring. Là encore, l’automatisation peut jouer un rôle : des outils vous permettent de hiérarchiser les entreprises à contacter sur la base des critères qui vous intéressent (informations firmographiques, comportement en ligne, etc.). La mise en place d’un processus de scoring automatisé ne fait pas forcément gagner du temps sur la première « salve » de contacts ABM. Elle va surtout vous épargner de retravailler la hiérarchie des contacts lorsque la base de données est modifiée, notamment avec l’ajout de nouvelles entreprises à contacter.
#3 L’automatisation au service du contenu personnalisé
L’ABM sollicite les équipes Marketing pour la création de contenus ultra-personnalisés avec des adaptations selon les secteurs d’activité, les problématiques métier voire selon l’entreprise ciblée de manière nominative. Pour permettre aux Marketeurs de se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée, il s’agira d’automatiser ce qui peut l’être à ce niveau. En plus de l’emailing, vous pouvez automatiser l’affichage des Landing Pages en fonction du prospect (localisation, interactions précédentes, etc.). D’autres actions peuvent être automatisées comme l’apparition d’un Live Chat ou d’une pop-up après un événement déclencheur.
