L’intent data, arme secrète de votre stratégie d’ABM

par | Avr 19, 2021 | | ABM & LeadGen - Insights

L’analyse des données pour renforcer votre stratégie ABM 

En matière de stratégie d’Account-Based Marketing (ABM), les données sont essentielles. Les campagnes marketing BtoB doivent s’appuyer sur une quantité suffisante de données et tenir compte de leur qualité.En effet, les informations qu’elles apportent sur les clients cibles sont précieuses.

Il s’agit d’un élément crucial d’une stratégie d’ABM efficace, car il ne suffit pas d’atteindre n’importe quelle personne au sein d’une entreprise. L’intention définit les influenceurs et les décideurs. C’est un indicateur d’influence plus précis que les titres de poste ou les départements.

Qu’est-ce que l’intent data et les différents types de données ? Comment identifier plus efficacement les nouveaux prospects ? Comment affiner la personnalisation d’une stratégie d’ABM ? Eclairage.

Qu’est-ce que l’intent data ? 

L’intent data ou données d’intention sont des informations comportementales collectées en fonction des activités en ligne d’un individu. Elles combinent des données sur l’individu lui-même et sur son contexte. Lorsqu’un individu recherche quelque chose sur Internet ou qu’il visite un site web, il exprime un intérêt pour ce sujet. Par exemple, les lecteurs de cet article expriment un certain niveau d’intérêt pour les “données d’intention”.

Le contexte consiste à comprendre qui est la personne qui effectue l’action en question. Ainsi, si la personne qui lit ce blog est un marketeur, il est possible qu’elle soit en train d’évaluer un produit qui exploite l’intent data. Mais s’il s’agit d’un analyste du secteur, il est plus probable qu’il rédige un rapport et qu’il recherche plus d’informations sur le sujet.

Les différents types de données 

Il existe trois catégories de données d’intention : de première, de deuxième et de tierce partie.

Les données d’intention de première partie 

Ces données représentent les informations qui sont déjà collectées au quotidien. Elles peuvent inclure les interactions des prospects avec le site de l’entreprise, les e-mails qui leur sont envoyés et les réseaux sociaux. Elles peuvent être utilisées pour aider le marketing et les ventes à comprendre comment approcher un prospect.

Les données d’intention de deuxième partie 

Ces données sont collectées par une société tierce. L’utilisateur autorise l’entreprise à partager ou à vendre ses interactions, parfois avec ses coordonnées. Par exemple, si un webinaire est organisé avec un partenaire, celui-ci pourra vouloir collecter les données des participants afin de les recontacter.

Les données d’intention de tierce partie 

Les données d’intention de tierce partie sont collectées un peu partout sur Internet. Elles sont générées grâce à divers moyens, comme la recherche inversée d’adresses IP ou l’exploitation des données issues des enchères des réseaux publicitaires.

Identifier de nouveaux prospects grâce à l’intent data 

Dans le cadre d’une stratégie d’ABM, les données d’intention peuvent permettre d’identifier d’éventuels clients tôt dans le processus. Et ce, avant même qu’ils ne commencent à interagir avec les équipes de vente. Ainsi, il est possible d’identifier les prospects en recherche de solutions et de se montrer proactif en les contactant directement. On relève alors les points bloquants qui freinent le processus d’achat pour y remédier.

Pour réaliser cela, il suffit d’observer le comportement des futurs prospects. Qu’il est lieu sur le site de l’entreprise concernée ou sur des sites tierces. En analysant les pages visitées, on peut en déduire leurs centres d’intérêts et éventuellement leurs problématiques. Si la solution proposée peut résoudre ces problèmes, ils peuvent alors être intégrés à une liste de comptes.

Personnaliser les contenus en fonction du canal choisi 

Les données d’intention mettent en lumière les questions que se posent les prospects. Ces informations peuvent également mettre en évidence les produits concurrents auxquels le prospect peut déjà s’intéresser. Elles peuvent également révéler en quoi ces produits répondent à son problème mieux, ou moins bien, que ceux de la compagnie qui collecte ses données.

 En utilisant ces informations, on peut ainsi adapter sa stratégie de contenu pour cibler n’importe quel acheteur à n’importe quelle étape du processus de vente.

 On peut également personnaliser les contenus proposés en fonction du canal sur lequel la société opère :

  • S’il s’agit d’une campagne sur les réseaux sociaux, le contenu sera plutôt orienté vers les nouvelles tendances, du contenu inspirant ou simplement du retargeting.
  • Si l’on cible les moteurs de recherche, le contenu sera plutôt orienté sur la recherche d’une solution à un problème immédiat. Un article de blog ou éventuellement la proposition d’un produit spécifique conviendront mieux dans ce cas.
  • Si le contact avec le prospect se fait via un salon professionnel, il sera primordial de se différencier des concurrents. Grâce à une offre commerciale très personnalisée qui le poussera à se décider rapidement, par exemple.
  • Si le prospect s’est rendu sur le site de l’entreprise, c’est qu’elle est déjà identifiée comme une potentielle solution à son problème. On peut dès lors le convaincre en lui proposant les avantages du produit ou des exemples de son utilisation dans la vie réelle.

Lire aussi : “Le contenu interactif pour maximiser l’impact de votre stratégie d’ABM

Fidéliser les clients et booster leur engagement 

Une meilleure connaissance des problématiques des clients va permettre de mieux répondre à leurs attentes. Loin de leur fournir une solution standardisée, on va pouvoir répondre précisément à leurs besoins, ce qui améliorera leur fidélisation.

Un ciblage précis des acheteurs BtoB potentiels dès le début du cycle d’achat. Une présence omnicanale et digitale personnalisée tout au long du processus. Voilà le combo idéal pour s’assurer d’être présent à l’esprit du prospect lors de sa prise de décision finale.

Et si les campagnes ont été correctement menées, les données d’intention pourraient bien faire la différence.

L'ABM répond aux enjeux du BtoB

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?

Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Ceci pourrait vous intéresser..