Patrice Laubignat : vers l’avènement du marketing zéro ?

par | Juin 28, 2021 | , | Contenu, Influence, CX - Interview

Fondateur de EforBrands et du Club du Marketing Emotionnel, Patrice Laubignat a conseillé les marques pendant près d’un quart de siècle. Il développe le concept de « marketing émotionnel » suivant lequel le client est appréhendé comme un individu dont les comportements sont guidés par ses émotions. BtoB Leaders a eu le plaisir de le rencontrer à l’occasion de la sortie de son nouveau livre, « Marketing zéro ». C’est l’interview de la semaine !

Patrice, vous aidez les entreprises à prendre la parole et vous êtes aussi auteur des livres « Tout savoir sur le marketing émotionnel » paru en 2013, « La Fidélité du chaos à la zone de confort » paru en 2017 et aujourd’hui de « Marketing zéro ». On peut, sans prendre trop de risque, vous définir comme un passionné du marketing. Commençons donc par une question de circonstance. Qu’est-ce que le marketing version 2021 ?

C’est un marketing basé sur une idée de narration qui place le client en tant que héros des marques, et non l’inverse. Il s’agit pour les marques de créer de la valeur pour les clients au lieu de se focaliser sur elles-mêmes. Il s’agit aussi d’un marketing plus responsable, plus respectueux. L’actualité nous montre qu’il y a du travail à faire à ce sujet, comme on l’explique Philipe et moi (Philippe Guiheneuc, coauteur du livre, ndlr). C’est le respect de soi.

Comment avez-vous eu l’idée de ce livre et comment s’est passé le processus d’écriture avec votre co-auteur Philipe Guiheneuc ?

Cela faisait longtemps que l’on se posait cette question, avec le fameux « Pourquoi » ou « Why », à l’initiative de Simon Sinek qui a d’ailleurs déclenché mon premier livre. Quand on se rend aux locaux d’une entreprise, on se rend souvent compte que la mission, la raison d’être affichée à l’extérieur, n’a aucune matérialisation réelle. Ce n’est plus possible avec la nouvelle génération. Aujourd’hui en marketing, on constate un genre de « ras le bol général ». On roule des mécaniques, au quotidien, sans qu’il n’y ait forcément de sens. On ne sait pas où l’on va. Est-ce que cela correspond vraiment à ce que veut l’entreprise ? En somme, je pense que le marketing s’est perdu au cours de ces 30 dernières années. Et c’est de là qu’on a eu l’idée du « Marketing zéro ».

C’est repartir de zéro et faire les choses bien… dans le respect de soi, le respect du client et de la marque. Et tout le monde sera heureux…

L’idée du livre est au départ celle de Philipe. Il faut rendre à César ce qui est à sa salade (rires). C’est lui qui a commencé ce bouquin. En fait, on s’est retrouvés ensemble sur un webinaire chez notre ami Gabriel (Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur d’1min30, ndlr) qui est devenu notre éditeur par la suite, et on a réalisé qu’on disait la même chose à propos du marketing. On avait des convictions très proche. On avait eu une discussion à la suite de laquelle j’ai écrit un article sur mon blog sous le titre « Allons-nous vers le marketing zéro ? ». Ce titre a été évoqué par Philipe pendant le webinaire et j’ai trouvé cela pertinent.

Une quinzaine de jours plus tard, je suis revenu vers Gabriel en lui demandant de m’éditer car je trouvais qu’il y avait un réel sujet. Il a trouvé ça amusant car Philipe lui avait fait la même proposition et qu’il avait déjà commencé… Je l’ai donc contacté en lui expliquant que ce projet m’intéressait beaucoup. Il était enchanté qu’on le fasse ensemble…

La première partie du livre représente le constat de Philipe. Je n’y suis quasiment pas intervenu. Par la suite, nous avons eu une vraie réflexion commune. En somme, nous avons écrit chacun notre partie pour ensuite les harmoniser. Cela s’est fait naturellement, de manière fluide.

Le timing de la sortie du livre est-il volontaire, à l’heure où nous voyons enfin le bout du tunnel ?

En janvier, on ne savait pas vraiment si on allait sortir de cette pandémie. J’ai commencé sur le manuscrit fin février et je l’avais déjà rendu début avril, ce qui est très rapide puisqu’avec Philipe, on avait déjà la réflexion. On voulait le publier en septembre et on s’est dit que si on avait une opportunité de le sortir avant, ce serait mieux. Il y a quand même des gens qui lisent encore des livres et on a pensé que l’été serait le bon moment !

Deuxième point : étant tous les deux intervenants, on a pensé qu’en le publiant à ce moment, il pourrait compléter un programme ou enrichir le cours d’un intervenant. Enfin, dernier point, on sait très bien qu’on n’a pas été les seuls à réfléchir pendant cette pandémie et on ne voulait pas être pris de vitesse.

Dans vos ouvrages, vous placez l’humain au cœur de votre réflexion et prônez un marketing « sain et sans manipulation ». Qu’est-ce qui empêche l’émergence de ce marketing ? La balle était-elle dans le camp des seuls dirigeants ?

Il faut aider les entreprises car elles sont assaillies, comme nous d’ailleurs, par des vendeurs d’outils. Et ça va continuer, parce que c’est plus facile de vendre des outils.

Mon idée, c’est de les accompagner, leur faire prendre conscience que nous sommes des êtres humains, que nous avons des perceptions, des émotions, un ressenti… et qu’il faut en tenir compte. On ne peut pas imposer un discours aux gens. Le matraquage publicitaire, c’était il y a 50 ans. On pense que si l’on répète toujours la même chose, ça finira bien par imprégner les esprits. Mais pourquoi ? À quoi ça sert ? On se souvient de la marque, oui, mais pour quoi faire ?

Ce qu’il faut, c’est se souvenir de l’expérience. C’est grâce à telle marque que j’ai découvert telle chose, résolu tel problème. Le souvenir doit être associé à l’expérience. Autrement, il ne veut absolument rien dire.

Qu’est-ce qui fait la différence de EforBrands avec une agence marketing classique ?

Pendant longtemps, j’ai créé des agences et je les ai dirigées. En fait, l’idée principale est de ne plus travailler sur un brief. Il y a toujours la demande du client, qui est centrale, mais l’idée est de s’affranchir du brief qui initie la compétition entre les agences. Ce serait plutôt d’imaginer avec mon client le sujet sur lequel nous allons travailler. C’est d’être très à l’écoute et co-construire ce brief. C’est définir la problématique réelle et voir ce que l’on peut faire pour y remédier.

Je vous laisse le mot de la fin. Que souhaitez-vous dire aux dirigeants B2B qui liront votre interview sur BtoB Leaders ?

J’ai envie de leur dire qu’il faut repartir de zéro ! Pour moi, c’est cela, l’esprit marketing. C’est le « Reload ». Qu’on se dise : on a fait ça, on en est là. Maintenant, repartons de zéro, sur des bases plus saines, plus respectueuses, avec une autre vision de ce qu’est la performance.

Jeff Bezos l’a déjà dit avant nous, lors d’une conférence, il y a plus de 10 ans. Il a donné trois conseils. Pour moi, le troisième est le plus important : « It’s always day one ». « C’est toujours le 1er jour ». C’est cet état d’esprit que je prône. Il faut se dire que nous sommes toujours au premier jour. C’est un fondement crucial de ma vision stratégique du marketing. Il faut donner le maximum à chaque fois, et être capable de renouveler l’expérience de la première fois, que ce soit avec un client fidèle ou à l’occasion d’une nouvelle collaboration.

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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