[Guide pratique] Qualification des leads : comment passe-t-on de l’IQL au MQL ?

par | Fév 14, 2024

L’Information Qualified Lead (IQL) est le tout premier signe tangible de l’intérêt d’un prospect pour votre entreprise et/ou votre proposition de valeur. Il s’exprime le plus souvent par une première interaction subtile (timide) avec votre contenu. L’IQL, c’est le stade où l’internaute dépasse la simple curiosité pour montrer un premier signe d’engagement, même préliminaire.

Ce guide pratique passe en revue les étapes de la transition de l’IQL au Marketing Qualified Lead (MQL) et vous donne quelques conseils pratiques pour optimiser votre pipeline de conversion. C’est parti !

Tout commence avec l’Information Qualified Lead, ou IQL

Qu’est-ce qu’un Information Qualified Lead (IQL) ?

L’Information Qualified Lead (IQL) est un prospect qui a manifesté un premier niveau d’intérêt pour votre entreprise ou vos produits en interagissant avec du contenu en ligne. Cet intérêt est généralement mesuré par des actions comme le téléchargement de documents ou la participation à des webinaires. Il indique, à minima, une curiosité envers ce que vous proposez et, au mieux, une intention d’achat.

Comment identifier un Information Qualified Lead ?

Pour identifier vos IQLs, intégrez Google Analytics sur votre site et configurez des objectifs pour suivre les interactions des visiteurs avec vos contenus phares, comme le téléchargement de livres blancs, les inscriptions à des webinaires et la lecture complète de certains articles de blog.

Ensuite, utilisez le tracking d’événements pour capturer les clics sur les liens de téléchargement ou les boutons d’inscription. Vous pourrez ainsi quantifier l’intérêt et l’engagement des utilisateurs avec vos contenus.

Attribuez un score à chaque type d’interaction. Par exemple :

  • 10 points pour le téléchargement d’un livre blanc
  • 8 points pour une inscription à un webinaire ;
  • 3 points pour la lecture complète d’un article de blog.

Ces scores vous aideront à distinguer les simples visiteurs des vrais IQLs en vous basant sur leur niveau d’engagement réel.

Conseil de pro : configurez des alertes dans Google Analytics pour recevoir des notifications lorsque des utilisateurs atteignent un score prédéfini qui indique qu’ils sont devenus des IQLs (au-delà de 15 points, par exemple). Vous pourrez alors agir rapidement en engageant ces IQLs avec des emails personnalisés ou en les intégrant dans des séquences de nurturing pour augmenter les chances de conversion en MQLs.

A lire également : Monter une équipe de qualification des leads B2B : cas concret

Nurturing : comment passer de l’IQL au Marketing Qualified Lead (MQL) ?

Pour transformer vos IQL en Marketing Qualified Leads (MQLs), vous devrez les engager dans une boucle de nurturing data-driven. Voici les étapes à suivre :

#1 Segmentez vos IQLs

Commencez par segmenter vos IQLs en fonction de leur niveau d’engagement et de l’intérêt qu’ils ont manifestés à travers leurs interactions avec votre contenu. Utilisez des outils de marketing automation comme HubSpot ou Marketo pour classer ces leads en catégories selon les thématiques des contenus téléchargés, les pages visitées ou les webinaires auxquels ils se sont inscrits.

#2 Personnalisez les messages et les communications

Pour chaque segment identifié, créez des parcours de nurturing personnalisés. Par exemple, pour les leads qui ont téléchargé un livre blanc sur une tactique ou technologie spécifique, envoyez des emails avec des contenus complémentaires comme des cas clients, des erreurs à ne pas commettre, une veille, etc. Assurez-vous que chaque communication ajoute de la valeur et qu’elle est directement liée aux intérêts exprimés par le lead.

#3 Scoring dynamique des leads

Ajustez le score de chaque lead en fonction de son interaction avec les campagnes de nurturing. Augmentez le score pour des actions à forte intention d’achat, comme la participation à un webinaire produit ou la consultation d’une page de pricing. C’est ce scoring dynamique qui vous permettra d’identifier le moment où l’IQL devient un MQL.

#4 Restez data-driven

Analysez régulièrement les performances de vos campagnes de nurturing en termes de taux d’ouverture, de clics et de conversion. Utilisez ces données pour affiner vos messages, la fréquence des communications et les contenus partagés.

Conseil de pro : implémentez des tests A/B sur vos emails de nurturing pour identifier les sujets, les formats et les appels à l’action (CTA) les plus performants. Variez les éléments testés, depuis le design de l’email jusqu’à la longueur du contenu et les offres présentées. Analysez les résultats pour comprendre ce qui résonne le mieux avec chaque segment IQLs et utilisez ces insights pour personnaliser davantage vos campagnes de nurturing.

De IQL à MQL : l’expertise humaine pour capter les nuances

Ne vous contentez pas des critères comportementaux pour définir que l’IQL est devenu un MQL. Intégrez également des critères nominatifs et firmographiques (poste, secteur d’activité, taille de l’entreprise, etc.) pour affiner la qualification de vos MQLs. Ces informations, recueillies via des formulaires d’inscription ou enrichies par des outils de données tierces, vous permettront d’évaluer si le profil du lead correspond bien à votre client idéal (ICP).

A noter : un IQL qui prend l’initiative de contacter votre service clientèle ou demande explicitement à être contacté pour plus d’informations sur votre produit ou service devrait être immédiatement qualifié comme MQL. Ce niveau d’initiative indique un intérêt sérieux et une volonté d’engager une conversation commerciale.

Conseil de pro : combinez l’automatisation avec une revue « manuelle » des IQLs par votre équipe marketing. Utilisez l’automatisation pour gérer le scoring et la segmentation en temps réel, mais comptez sur l’expertise humaine pour capter les nuances et ajuster les critères de qualification.

Mon IQL est devenu MQL : que faire à présent ?

Lorsqu’un IQL devient MQL, l’approche doit être plus ciblée pour encourager la progression vers l’étape de qualification de vente (SQL). Voici les étapes à suivre.

#1 On passe à un contenu très engageant (on sort le grand jeu)

Immédiatement après la qualification en MQL, proposez votre meilleur contenu, que ce soit une invitation à webinaire exclusif ou une étude de cas très détaillée qui montre comment votre produit ou service a résolu un problème similaire à celui du prospect. Adoptez un mindset « ABM one-to-one », dans la mesure du possible.

A lire également : ABM one-to-few : principe de base, intérêt et cas d’usage

#2 Programme d’essai ou démonstration personnalisée

Proposez un essai gratuit de votre produit ou une démonstration personnalisée. Faites en sorte que cette session soit construite sur mesure pour le lead (son secteur d’activité, son niveau d’expertise, ses défis)…

#3 Consultation gratuite avec un expert

Offrez une consultation gratuite avec un expert de votre équipe qui peut discuter des besoins du MQL, fournir des conseils stratégiques et l’aider à esquisser une solution personnalisée. Cette étape vise à établir une relation de confiance et à démontrer la valeur ajoutée de votre expertise au-delà du produit lui-même.

#4 Intégration dans un flux de communication VIP

Intégrez le MQL dans un flux de communication exclusif qui propose des insights poussés et des invitations à des événements VIP, si vous estimez que le potentiel commercial est là. Il se sentira valorisé et sera probablement plus réceptif à la suite.

Conseil de pro : implémentez un système de notifications instantanées pour votre équipe de vente dès qu’un MQL effectue une action significative, comme le fait de visiter une page de tarification ou de demander une démo. Utilisez des outils de tracking en temps réel pour déclencher ces alertes directement sur les smartphones ou ordinateurs des commerciaux. La réaction sera quasi-immédiate et vous pourrez capitaliser sur l’intérêt manifesté à un moment où le prospect est le plus réceptif.

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