La chronique « ABM » du BtoB Summit : ces trois campagnes ont généré un ROI à quatre chiffres !

par | Nov 12, 2021

A l’occasion de la 9e édition du BtoB Summit qui se déroulera le 18 novembre 2021 dans l’enceinte légendaire du Parc des Princes, BtoB Leaders vous propose une série de chroniques quotidiennes qui préparent les Business Cases, Keynotes, Master Classes et Tables Rondes de l’événement phare du B2B. Aujourd’hui, nous nous intéresserons à l’Account-Based Marketing : de quoi l’ABM est-il le nom ? Pourquoi intégrer cette approche à votre boîte à outil LeadGen ? Quelle différence avec l’Inbound ? Quelles sont les idées reçues qui gravitent autour de l’ABM ? A quel ROI s’attendre ? Décryptage !

 

Pourquoi se mettre à l’ABM en 2022 (si ce n’est pas encore le cas) ?

L’Account-Based Marketing, ou ABM, canalise vos efforts sur des comptes spécifiques plutôt que d’aborder l’ensemble de votre marché. L’approche est toute indiquée pour les entreprises qui proposent des produits relativement coûteux, avec un cycle de vente long et complexe et une décision d’achat collégiale (plusieurs décideurs et/ou influenceurs). Naturellement, et parce qu’il implique une baisse drastique des prospects, l’ABM se consacre aux grands comptes avec un fort enjeu business.

Comme l’explique Laurent Ollivier, Directeur Associé chez Aressy, l’ABM n’est qu’un inversement de la pyramide de l’Inbound Marketing. « On commencera par de la Data, du contenu personnalisé, la recherche de l’audience puis l’engagement de chaque compte individuellement », a-t-il expliqué dans son intervention aux Rencontres Internationales du Marketing de 2021. BtoB Leaders vous propose le tableau récapitulatif des 8 différences entre l’ABM et l’Inbound Marketing qui a été présenté lors de l’intervention de Laurent Ollivier et Gabriel Shapiro, PDG de Studio Butterfly.

ABM - Inbound

In fine, l’Inbound ouvre la porte, et l’ABM assure la finalisation avec les grands comptes. La collaboration entre les équipes Sales et Marketing intervient en aval dans l’Inbound, en amont dans l’ABM.

Les études américaines montrent des chiffres dithyrambiques sur l’efficacité de l’approche :

  • L’ABM améliore la Valeur vie du client (80 %) et le taux de réussite ou Win Rate (86 %) en comparaison avec une approche Go-to-Market traditionnelle (TOPO ABM Benchmarking) ;
  • L’ABM booste le ROI (76 %) comparativement à une approche Go-to-Market classique (TOPO Abm Benchmarking) ;
  • En moyenne, les entreprises qui déploient une stratégie ABM convertissent 21 % des comptes cibles (TOPO) ;
  • En moyenne, les entreprises qui déploient une stratégie ABM voient leur Valeur Annuelle de Contrat (VCA) croître de 171 % (étude ABM Leadership Alliance).
A lire également sur BtoB Leaders : Nos comptes rendus des Workshops des RIM#2021

 

Idées reçues : ce que l’ABM n’est pas

#1 L’ABM ne vient pas remplacer l’Inbound Marketing (et les autres efforts marketing)

L’Account-Based Marketing fait partie de la boîte à outils des entreprises qui souhaitent maximiser la conversion. Il ne s’agit pas d’une solution tout-en-un qui viendrait remplacer les autres efforts marketing. Les entreprises du B2B auront toujours besoin de programmes de DemandGen, LeadGen, Inbound Marketing, Lead Nurturing, SEA et Sales Enablement, à fortiori lorsque leur cycle de vente est long et complexe.

En réalité, et pour ne prendre que ces deux exemples, l’Inbound Marketing et l’ABM peuvent être combinés dans une approche hybride. L’Inbound Marketing peut, à l’occasion, attirer des leads de type « grand compte » qui pourront par la suite être pris en charge dans une approche ABM pour maximiser les chances de conversion. Concrètement, un article de blog « Inbound » va générer du trafic sur votre site web. Un outil de reconnaissance des adresses IP vous permettra alors d’identifier les comptes qui ont parcouru ce contenu. Vous pourrez par la suite filtrer ces comptes, isoler ceux qui correspondent à votre profil client idéal et les aborder avec l’ABM.

#2 L’ABM ne nécessite pas forcément des moyens colossaux

Toutes les entreprises qui font de l’ABM n’ont pas nécessairement un Head of Sales, un Account Executive, une armée de commerciaux et de copywriters, etc. Comme l’explique Vladimir Blagojevic, cofondateur de FullFunnel.io, « vous pouvez commencer avec une petite équipe ABM de deux personnes, ou même confier les efforts ABM à une personne qui y consacrera une demi-journée chaque semaine ». L’appétit vient en mangeant !

Il faut également garder à l’esprit que le contenu ABM ne doit pas nécessairement être conçu à partir d’une feuille blanche. Votre matériel Inbound se prête en effet parfaitement à l’ultra-personnalisation. Il suffira de l’adapter à un secteur d’activité, à un poste, à une marque, etc. Il est toutefois conseillé d’aller très loin dans la personnalisation (pour atteindre le sur mesure) lorsqu’il s’agit d’aborder des comptes à très fort enjeu business.

 

#3 L’ABM ne vise pas seulement la génération de leads

C’est bien entendu sa principale vocation, mais l’Account-Based Marketing peut être mobilisé pour prévenir la perte d’un client et limiter le Churn Rate ou taux d’attrition. Il peut également intervenir pour favoriser l’upselling, accélérer le parcours d’achat, faire bouger les lignes dans l’entonnoir, etc.

La preuve par l’exemple : trois campagnes ABM avec un ROI à quatre chiffres

BtoB Leaders vous propose trois exemples éloquents de campagnes ABM ayant enregistré un ROI à quatre chiffres. Ce triptyque est tiré d’un papier paru sur le blog de Terminus.

  1. L’ABM via un email direct créatif et audacieux. A l’ère du spam, les emails directs semblent recueillir les faveurs des décideurs. Dans cette campagne réalisée par io, le taux de réponse s’est élevé à 37 %. Dans le détail, la campagne a concerné 30 grands comptes et a généré 12 réponses et 6 signatures. Elle a été pilotée par un marketeur et un commercial avec un budget de 5 000 dollars. ROI : + 6 000 % ! Les détails ici (contenu en anglais).
  2. Le Content-Based Networking. Cette campagne ABM consiste à inviter les acheteurs des comptes cibles pour co-créer un contenu (participation à un podcast notamment). Cette campagne « Connect & Qualify » a concerné 21 comptes cibles pour un budget de 300 dollars. Elle a été pilotée par une seule personne pendant 6 semaines, à raison d’une demi-journée par semaine. Résultat : 16 réponses sur 21 (76 %), 9 acheteurs interviewés (46 %) et deux ventes (10 %).
  3. L’événement virtuel ABM. C’est une approche intéressante pour les secteurs d’activité de niche. FullFunnel.io a ainsi organisé un événement virtuel sur 5 jours avec plus de 35 heures de Direct animées par des experts de l’industrie du Smart Hardware pour les entreprises. Résultat : 2 320 inscriptions, 34 opportunités de vente qualifiées et 5 nouveaux clients.

L’Account-Based Marketing à l’honneur au BtoB Summit 2021 !

Intéressé par les Success-Stories, les meilleures pratiques et les pièges à éviter pour réussir votre approche Account-Based Marketing (ABM) ? Vous allez découvrir des stratégies qui résistent à l’épreuve du temps ainsi que des tactiques audacieuses et innovantes dans l’enceinte légendaire du Parc des Princes à l’occasion de la 9e édition du BtoB Summit. Au programme : Business Cases, Master Classes, Tables Rondes et Keynotes pour entamer 2022 dans les meilleures dispositions ! Cliquez sur le bouton plus bas pour télécharger le Parcours Client de l’édition 2021 du BtoB Summit.