La Data Intelligence BtoB au service de la performance commerciale, mais pas seulement…

par | Mar 24, 2022 | | Data, Connaissance client, IA - Interview

Depuis plus de 20 ans, Explore développe un modèle original de veille commerciale Data-Driven au service de la performance de ses clients. Objectif : apporter les signaux faibles ou forts pour générer du business… une proposition de valeur qui séduit en ces temps de reprise. Pour en parler, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO d’Explore Group.

Vous êtes Directeur Marketing d’Explore. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Explore ?

Je viens du monde des études marketing (études d’opinion et études de marché). J’ai également passé quelques années en agence de marketing opérationnel. Je suis Directeur Marketing d’Explore depuis une dizaine d’années… Explore qui est devenu un groupe en 2018 avec 270 collaborateurs et un chiffre d’affaires consolidé de plus de 22 millions d’euros en 2021.

L’histoire d’Explore s’est construite autour de la donnée comportementale sur les marchés du B2B, d’abord sur tout ce qui concerne les services à l’occupant, puis rapidement dans l’immobilier, la construction et la bancassurance, secteurs historiques d’Explore. Nous avons également engagé une diversification avec des secteurs comme le développement des territoires et l’environnement (énergies renouvelables notamment).

Explore travaille une grande diversité de sources de données, à la fois la presse, l’information officielle ou légale et l’information que l’on collecte sur le web (sites des annonceurs, blogs, réseaux sociaux) pour constituer des ensembles de données structurées et actionnables dans des scénarios d’acquisition (LeadGen) et marketing pour une vision orientée connaissance client et connaissance marché. Une bonne centaine de nos collaborateurs se consacrent quotidiennement au sourcing, à l’analyse, à l’enrichissement, à la consolidation et à la diffusion des données produites sur des flux d’information normalisés qui font l’objet d’abonnement. Les données sont en effet consommables à travers des interfaces avec des alertes et un environnement permettant des recherches et des analyses avancées.

Le monde de l’entreprise a vécu deux années inédites. Dans un contexte de reprise économique, l’effort de prospection n’a jamais été aussi capital. Avez-vous constaté un engouement pour vos solutions ? Ou avez-vous accusé le coup avec les coupes budgétaires et le ralentissement, voire l’annulation des projets d’investissement en période de crise ?

Il y a toujours ce double effet : certains accélèrent, d’autres ralentissent. Globalement, le solde est plutôt positif, puisqu’Explore continue à se développer ! Il y a un engouement, une professionnalisation de la génération de l’activité commerciale au sens large : l’organisation des équipes commerciales, les outils utilisés, les processus métier, le système d’information et la Data qui vient unifier et alimenter l’effort commercial…

Le marché semble plus mature et plus enclin à aller chercher des données externes pour activer les processus d’acquisition, que ce soit en amont (marketing) ou auprès des équipes commerciales. Les entreprises « désalignées » ont été prises au dépourvu, tandis que les boîtes plus structurées ont maintenu, voire accéléré leurs investissements Data. Nous remarquons également un certain engouement pour des offres orientées « Data Science » avec une accélération des besoins en termes de prédictivité pour gagner en visibilité, anticiper et prioriser les actions commerciales et optimiser les ressources.

Comment vous positionnez-vous par rapport au contexte actuel avec le Cookieless, la récente mise en garde de la CNIL au sujet de Google Analytics, l’exigence de confidentialité, etc. ?

Les données que l’on diffuse ne sont pas de nature confidentielle. La plupart des « signaux faibles » sont identifiés par voie de presse ou au travers de l’information légale, en open data, donc déjà publique. Et lorsque nous procédons à des enquêtes complémentaires, les personnes concernées sont bien entendu informées que l’information sera diffusée.

Explore ne fait pas appel aux cookies. Ce n’est pas une technique de recueil chez nous, puisque l’information est sourcée par d’autres moyens. Je souligne par ailleurs qu’Explore produit principalement de la donnée relative aux entreprises. Et lorsqu’elle est relative aux personnes, c’est toujours dans une optique professionnelle. Nous sommes donc moins concernés par les contraintes RGPD même si nous restons très vigilants. Sur la partie nominative, nous travaillons avec une participation d’Explore, SocieteInfo, qui gère parfaitement ces questions de compliance RGPD.

Vous avez évoqué le secteur de la bancassurance. Pouvez-vous nous résumer votre proposition de valeur pour les acteurs du marché des assurances Entreprises ?

Bien entendu. On pourrait même parler de « marchés », au pluriel, tant il y a de typologies de couverture de risques :

  • L’univers du chantier: Tous Risques Chantiers (TRC), Dommage Ouvrage, Garantie Décennale, RC du dirigeant, etc.
  • Le risque professionnel orienté « Immobilier », qui concerne aussi bien le patrimoine immobilier détenu ou occupé ;
  • L’univers de l’assurance de la personne: Prévoyance Santé, Epargne, Retraite ;
  • Le marché spécifique de l’Assurance des donneurs d’ordre publics.

La donnée Explore peut servir chacun de ces marchés. Dans l’univers du chantier par exemple, la donnée Explore permet de déclencher des occasions de prise de contact qualifiée par profils d’acteurs, ciblés par nature et phase de chantier. Les opérateurs assureurs pourront ainsi bien identifier les acteurs de cet écosystème (maîtrise d’ouvrage, maîtrise d’œuvre et sociétés intervenantes) et proposer la bonne solution au bon contact et au bon moment. Nous avons récemment publié un article complet sur l’apport de la Data tierce Explore sur l’acquisition de nouveaux clients dans les différents marchés des assurances Entreprises.

Une étude que nous avons récemment relayée sur BtoB Leaders explique que la mauvaise qualité de la Data reste le principal frein au déploiement de stratégies ABM performantes. Comment accompagnez-vous vos clients sur ce point ?

C’est en effet un sujet que nous abordons, dans la mesure où la donnée Explore permet la surveillance de comptes clés. La Data permet de définir un territoire de prospection, mais elle permet aussi de réaliser un monitoring de quelques grands comptes à fort potentiel commercial sur lesquels l’entreprise souhaite avoir le maximum d’informations qualitatives pour adapter son approche.

 

Comme dans toutes les interviews BtoB Leaders, je vais vous demander à présent de compléter cette phrase : pour vous, l’année 2022 sera l’année de… ?

… la maturité ! Nous avons passé les dernières années à évangéliser, à travailler les cas d’usage, etc. Les décideurs sont aujourd’hui convaincus de l’importance de la Data sur la partie opérationnelle, notamment pour les équipes Sales et Marketing qui resteront nos principaux interlocuteurs. Mais nous observons aussi des entreprises qui intègrent la Data au niveau stratégique, avec une organisation réellement Data-Driven, et l’apparition de nouveaux profils comme les Chief Data Officers et les Data Scientists.

On commence également à voir des acteurs qui souhaitent « faire monter » la Data Explore dans leur Data Lakes pour l’ensemble de leurs activités opérationnelles. Explore propose une solution, le Data Lab, qui permet d’alimenter de façon structurante toutes les initiatives, les travaux de R&D et les métiers avec cette donnée tierce répondant à de hauts standards de qualité et de profondeur historique pour profiter au commerce mais aussi au marketing, aux achats, aux RH, etc.

Les acteurs du marché de la bancassurance semblent les plus matures pour cette « ingestion massive» de données très qualitatives dans leur propre environnement pour ensuite créer de la valeur à tous les étages de la fusée !

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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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