L’art de l’Incentive au service de la conquête et de la fidélisation

par | Mar 26, 2022 | | Vente et Management commercial - Business Case

Ce Business Case issu de la 9e édition du BtoB Summit revient sur la collaboration de 7 ans entre Illicado, acteur majeur de la carte cadeau multi-enseignes sur le marché français, et Laubion (groupe Téréva), distributeur en chauffage, plomberie et sanitaire. Objectif : se démarquer efficacement, tant auprès de ses clients que de sa force de vente.

Laubion Téréva x Illicado en quelques mots

Téréva est spécialiste de la distribution de produits aux professionnels du second œuvre technique du bâtiment. L’entreprise propose plus de 100 000 références parmi les plus grandes marques (dont ses marques exclusives MB Expert et Aquance) autour du génie climatique, plomberie, sanitaire, électricité, pièces détachées, outillage et protection individuelle. Les produits commercialisés par Laubion Téréva sont à retrouver directement en commande sur le site Téréva Direct ou en agence. Laubion a été représenté par Fabrice Rumeau, Directeur Commercial.

Créé fin 2005, Illicado est le pionnier français de la carte cadeau multi-enseignes (physique et dématérialisée), utilisable en magasin et en ligne sur un réseau de plus de 20 000 points de vente. L’entreprise intervient dans le B2C mais aussi dans le B2B, avec des solutions d’Incentive innovantes sur le challenge interne et externe, la promotion produit, les offres de remboursement, le parrainage ainsi que l’acquisition et fidélisation client. C’est Valérie Guerif, Responsable Commerciale, qui a représenté Illicado.

1ère stratégie : l’offre de fidélisation

Comme l’a expliqué Fabrice Rumeau, Laubion Téréva a souhaité se démarquer efficacement tant auprès de ses clients que de sa force de vente dans un contexte de concurrence accrue. Il fallait alors trouver un moyen de créer un lien et une proximité avec les clients et actionner des leviers de conquête et de fidélisation pertinents. « Le but était d’accroître les parts de marché, de booster les ventes et de générer du chiffre d’affaires complémentaire. C’est pourquoi nous avons déployé une première stratégie de fidélisation », explique Valérie Guerif d’Illicado.

Illicado et Laubion Téréva ont donc mis en place deux opération de promotion des ventes par an. Un pourcentage du montant de la commande est versé en carte cadeau aux clients. La récompense est donnée en main propre. « Nous faisons participer nos fournisseurs et nous invitons nos clients sur place pour une journée. Toutes les commandes du jour sont bonifiées, et la carte cadeau est remise à la livraison », explique Fabrice Rumeau. En plus d’offrir du pouvoir d’achat à ses clients, Laubion Téréva se démarque par le support de la carte multi-enseignes physique qui permet au client de choisir son propre cadeau et éviter ainsi l’écueil des présents standards. « Nous avons certains clients qui remettent ces cartes à leurs salariés pour les motiver à leur tour », complète Fabrice Rumeau.

En somme, cette première stratégie vise à :

  • Offrir du pouvoir d’achat aux clients de Laubion Téréva ;
  • Offrir un cadeau instantané, valable dans un large choix d’enseignes à la fois en magasin et en ligne ;
  • Se différencier de la concurrence avec un cadeau à forte valeur perçue.

2e stratégie : la motivation des équipes

L’objectif ici est d’impliquer et de motiver les équipes internes pour permettre à Laubion Téréva de tirer le meilleur de sa force de vente. Illicado et Laubion Téréva ont donc mis en place des challenges courts tous les deux mois, avec une récompense en carte cadeau pour les vendeurs en fonction du montant/quantité de la vente. Cette stratégie permet de booster la performance commerciale, de créer une dynamique positive au sein des équipes et d’offrir un cadeau immédiat. Fabrice Rumeau a expliqué son choix d’opter pour des opérations « booster » plutôt que des challenges sur la durée : « Sur l’année, ou sur une période trop longue, ça va marcher pendant 15 jours puis les personnes concernées vont oublier l’action, à moins de la répéter en permanence ».

Illicado x Laubion Téréva : quels résultats ?

« Au début, les deux stratégies avaient du mal à prendre. Mais une fois que l’émulation se met en place, les résultats deviennent concrets. Aujourd’hui, on progresse chaque année de 20 % de CA sur la journée d’animation », s’est réjoui Fabrice Rumeau. Et à Valérie Guerif de conclure : « Dans notre expérience de 15 ans dans l’Incentive, nous voyons une moyenne de +15 à +25 % du CA sur ces opérations, à condition qu’elles soient menées de manière récurrente ».

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