La dichotomie entre les attentes des acheteurs et l’offre des marketeurs B2B en termes de contenus produits et diffusés est un marronnier, une thématique qui ne quitte pas le programme du BtoB Summit depuis plusieurs années. Où en sommes-nous aujourd’hui de la pertinence du Content Marketing B2B ? Les choses ont-elles évolué depuis l’étude de référence réalisée par The Economist Group en 2015 ? C’est la chronique BtoB Summit du jour !
Le Content Marketing B2B et la genèse du « syndrome promotionnel »
En 2015, alors que le B2C s’appropriait l’Inbound Marketing, expérimentait avec les dernières innovations du Marketing Automation et s’ouvrait sur la Data, le B2B proposait encore quasi-exclusivement des contenus promotionnels à faible valeur ajoutée. L’étude réalisée par The Economist Group début 2015 a participé à la prise de conscience des décideurs quant aux attentes des acheteurs B2B. Ce travail de recherche, très médiatisé au T2 2015, a porté sur plus de 500 marketeurs B2B partout dans le monde. Il a mis en exergue ce que les auteurs ont appelé le « Buyer Disconnect » :
- 93 % des marketeurs B2B sondés à l’époque expliquaient que « la promotion directe des produits » restait l’objectif numéro 1 de l’ensemble des contenus diffusés ;
- Pourtant, 75 % des acheteurs B2B recherchaient d’abord des contenus informatifs et inspirants.
L’étude avait également mis en lumière une déconnexion entre l’objectif annoncé par les responsables du Content Marketing et les KPIs utilisés pour mesurer le succès de la stratégie :
- 85 % des marketeurs B2B affirmaient que les contenus diffusés visaient à « construire l’image de marque » de l’entreprise ;
- Paradoxalement, 70 % d’entre eux mesuraient le succès de leur stratégie par le nombre de leads générés.
Les approximations ne se sont pas arrêtés là. En effet, en 2015, seuls 31 % des collaborateurs des marketeurs B2B disaient « comprendre » la stratégie de Content Marketing suivie par l’entreprise.
« La plus grande erreur dans le Content Marketing est de tout tourner autour de l’entreprise. Je ne suis même pas sûr que le contenu promotionnel puisse être considéré comme étant du Content Marketing. Pourtant, les marketeurs ne font que ça. Tous les efforts sont orientés pour pousser et promouvoir des pitches de produits. Il y a une déconnexion avec les acheteurs, avec les objectifs business, avec les KPIs et le ROI ».
Michael Brenner du Marketing Insider Group.
Où en sommes-nous aujourd’hui du « hors-piste » du Content Marketing ?
Cette déconnexion entre les attentes des acheteurs et la teneur du Content Marketing B2B n’a pas été sans impact sur le long terme. Les retombées continuent d’ailleurs d’être ressenties aujourd’hui :
- L’inefficacité du Content Marketing B2B dans la décennie 2010 a propulsé la publicité invasive, le Cold Calling et le spam. Résultat : levée de bouclier des acheteurs et méfiance envers les pratiques de prospection directe.
- Le faible ROI de ce Content Marketing bridé (ou l’incapacité de le mesurer) n’a pas suscité l’adhésion du Top Management. Les budgets ont donc logiquement stagné.
- Face à la morosité généralisée, les entreprises qui ont proposé un Content Marketing dans les règles de l’art ont « surfacé ». Des boîtes comme HubSpot, Slack, WP Engine, LeadPages Simply Business, Scripted, SAP ou encore Salesforce ont fait de leur stratégie de contenu un avantage compétitif décisif.
Où en sommes-nous aujourd’hui ? Il y a sans doute du mieux, mais la dichotomie entre les attentes des acheteurs et la proposition des marketeurs reste d’actualité. Deux grandes études relayées par BtoB Leaders en 2021 le confirment.
#1 Etude LinkedIn – Edelman : la moitié du contenu B2B « n’apporte rien aux acheteurs »
Le constat de l’édition 2021 de l’étude annuelle LinkedIn – Edelman sur les contenus de Thought Leadership est tout simplement édifiant. Le rapport, publié fin septembre dernier, documente dans un premier temps l’engouement sans précédent pour la consommation de contenus dans le B2B. On apprend par exemple que la quantité des contenus mis à la disposition des acheteurs a tout simplement explosé. Seismic avait d’ailleurs quantifié ce boom dans son B2B Insights Report : la quantité de contenus en ligne consommés par les professionnels a doublé en 2020. Selon LinkedIn – Edelman, les marketeurs répondent favorablement au côté quantitatif de la demande. Sur le plan qualitatif, le constat est plus mitigé. En effet, 71 % des décideurs B2B estiment que la moitié des contenus de type « Thought Leadership » ne leur apporte pas d’Insights pertinents.
Cette dichotomie entre l’offre et la demande est à mettre en perspective avec la conclusion de cette étude signée Accenture : l’acheteur B2B réalise désormais 57 % du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec l’entreprise. Il se documente en self-service, de manière autonome, pour rationaliser sa prise de décision. Son premier contact avec votre entreprise passera sans doute par votre contenu en ligne. Si ce dernier est bancal, vous serez sans doute « zappé » au profit d’une boîte qui propose un contenu à forte valeur ajoutée, pédagogique, chiffré et visible.
#2 Les commerciaux ne savent pas répondre à près de la moitié des questions des acheteurs
Cette inadéquation du Content Marketing va généralement de pair avec un désalignement Sales – Marketing. Mal outillés et pauvrement équipés en contenus, les commerciaux sont souvent livrés à eux-mêmes en rendez-vous. C’est en tout cas le constat de cette étude menée par Allego auprès des responsables Vente et Marketing B2B relayée par BtoB Leaders. On y apprend par exemple qu’en moyenne, les commerciaux B2B sont incapables de répondre à plus de 40 % des questions relatives aux produits posées par les acheteurs. En cause : une formation jugée « inadéquate » et l’absence d’un support de type Sales Enablement.
L’impact du Content Marketing sur les acheteurs à l’honneur à l’occasion du BtoB Summit !
Les résultats de l’étude LinkedIn – Edelman seront largement discutés à l’occasion de la Table Ronde « B2B : la moitié de vos contenus n’ont pas d’impact » animée par Thomas Benzazon de FeuilleBlanche. Cliquez ici pour vous inscrire à cette table ronde qui se déroulera dans l’enceinte légendaire du Parc des Princes le 18 novembre 2021 à 9h30 !
