Le remord de l’achat dans la Tech : un phénomène en hausse dans le B2B

par | Avr 9, 2024

Gartner a mené une enquête sur les décisions d’achat et de renouvellement de solutions MarTech dans le B2B. Spoiler : les promesses sont déceptives, et la majorité des acheteurs se mordent les doigts plusieurs semaines après l’achat.

60 % des acheteurs B2B regrettent leurs décisions d’achat dans la Tech

A travers son étude, Gartner a souhaité explorer le comportement des acheteurs B2B lorsqu’il s’agit de renouveler ou d’étendre des contrats de services technologiques sur abonnement. Pour ce faire, le cabinet d’étude a sollicité l’avis de 1 503 professionnels du marketing, tous opérant dans des entreprises avec un chiffre d’affaires de 50 millions de dollars ou plus, localisées en Europe de l’Ouest, en Amérique du Nord et dans la région Asie – Pacifique.

Un constat majeur émerge : 60 % des acheteurs impliqués dans le renouvellement ou l’expansion des contrats de type « as-a-service » expriment un regret concernant la quasi-totalité des achats qu’ils effectuent, soit une hausse de 6 % par rapport à 2020.

« Le regret est une réalité bien connue dans le processus de décision d’achat de technologies d’entreprise », a commenté Hank Barnes, vice-président et analyste chez Gartner.  Il ajoute : « Cette question est d’une ampleur telle qu’elle soulève la question de savoir si les acheteurs de technologie B2B adoptent par défaut une attitude négative vis-à-vis des achats ».

Une préférence pour les expériences d’achat 100 % numériques

L’étude explique que les attitudes négatives des acheteurs de technologie découlent surtout d’expériences d’achat insatisfaisantes, de communications défectueuses et d’un trop-plein d’options à considérer.

Les commerciaux ne semblent pas jouer leur rôle de « faiseurs de sens », dans la mesure où ils n’adaptent pas forcément les argumentaires à la situation « personnelle » des acheteurs, à leur contexte, à leurs enjeux et à leurs aspirations.

Ces obstacles engendrent des frictions des deux côtés, avec notamment l’allongement des cycles d’achat et la divergence des objectifs au sein des équipes, particulièrement lorsqu’il est question d’identifier des opportunités de croissance. Cette problématique est exacerbée dans les entreprises peu matures sur le digital et où l’alignement des équipes n’est pas à l’ordre du jour.

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