En tant que spécialiste du marketing B2B, vous êtes constamment à la recherche de techniques de génération de leads efficaces et affichant un ROI intéressant. Le dessein ultime reste le même : inciter votre cible à vous soumettre ses données de contact, avec un précieux opt-in si affinités. Parlons aujourd’hui d’une technique intéressante qui s’inscrit dans la logique Inbound : le Lead Magnet.
Ce levier hétéroclite, élégant et à forte valeur ajoutée peut très vite devenir irrésistible pour votre cible, à condition de baser son contenu sur ses préoccupations réelles. Dans cet article, BtoB Leaders vous propose cinq idées éprouvées pour faire de vos Lead Magnets… de véritables aimants à leads !
Qu’est-ce qu’un Lead Magnet ? Quel intérêt pour le B2B ?
Le Lead Magnet est un contenu à forte valeur ajoutée, généralement taillé sur mesure pour un buyer persona précis, que l’on offre à un prospect en échange de ses coordonnées et d’un opt-in pour une campagne emailing, principalement. C’est un levier que l’on active dans le cadre d’une stratégie d’Inbound Marketing. Réalisé dans les règles de l’art, le Lead Magnet peut très vite faire décoller votre base de données. Quel que soit le format retenu, votre Lead Magnet devra avoir l’un des objectifs suivants :
- Créer une valeur de synthèse. Même s’il n’apporte rien de nouveau, votre Lead Magnet peut simplement centraliser et organiser des informations de manière rationnelle. Il permettra ainsi un gain de temps précieux à votre cible. Exemple : « Le top 5 des meilleures campagnes marketing B2B ».
- Créer une valeur technique. Votre Lead Magnet peut prendre la forme d’un guide pratique, pas-à-pas, pour accompagner votre cible dans la résolution d’une problématique métier. Exemple : « Comment se lancer dans l’Account-Based Marketing ? ».
- Résoudre le dilemme de la phase « considération » de l’Inbound Marketing. Votre Lead Magnet jouera ici un rôle pédagogique pour aider la cible à « discriminer » entre les différentes solutions du marché. Votre service y sera subtilement présenté, idéalement en fin de contenu.
Le Lead Magnet : pour parler à 100 % de votre cible
Quel que soit l’approche retenue, votre Lead Magnet vous permettra de cultiver une image d’expert, voire de référent, dans votre secteur d’activité. Et c’est peut-être ici son véritable intérêt. BtoB Leaders se faisait écho, il y a quelques jours, d’une étude intéressante signée Ehrenberg-Bass pour le compte du B2B Institute de LinkedIn. On y apprend notamment que
- 95 % de votre cible n’est pas à l’écoute du marché au moment « M ». En effet, les entreprises changent de fournisseurs une fois tous les 5 ans, en moyenne. Ainsi, sur une année, 20 % de votre cible est ouverte à votre proposition de valeur. Sur un trimestre, cette proportion passe à 5 %.
- Concrètement, en vous limitant à un discours Outbound, vous parlez à 5 % de votre cible. En développant des contenus à durée de vie plus longue, comme les Lead Magnets, vous vous adressez à l’ensemble de votre cible. Un acheteur qui n’est pas à l’écoute du marché se connectera volontiers à votre site pour consulter un contenu à forte valeur ajoutée. Vous aurez ainsi plus de chances d’inscrire votre entreprise dans son Top of Mind. Il vous envisagera au prochain changement de fournisseur.
Cinq idées pour un Lead Magnet performant
#1 Le livre blanc « métier »
C’est, de loin, le format de Lead Magnet le plus ambitieux, le plus coûteux mais aussi le plus impactant sur l’expertise perçue par votre cible. Il s’agit le plus souvent d’un e-book d’une vingtaine de pages qui analyse, dans un ton relativement formel, une question spécifique à votre cœur de métier. Il suit généralement un plan en pyramide inversée, du général au particulier :
- Un édito de l’auteur, généralement le CEO de l’entreprise ;
- Une phase de contextualisation de la question traitée ;
- Le traitement du sujet à proprement parler ;
- Un lien subtil avec la proposition de valeur de l’entreprise ;
- Une page « commerciale » légère ;
- Les données de contact de l’entreprise.
#2 Le Lead Magnet « outil pratique »
C’est une arme redoutable pour générer du lead, pour peu que vous trouviez L’IDEÉ. Il s’agit généralement d’un petit outil qui permet à votre cible de réaliser une tâche rapidement, sans prise de tête. Voici quelques exemples intéressants :
- HubSpot propose un Website Grader. Il prend la forme d’une landing page épurée, avec deux champs : l’URL de votre site et votre email. L’outil scanne votre site web en quelques secondes et le note en fonction de sa performance globale (SEO, expérience mobile, sécurité…).
- Point de Vente, agence parisienne spécialisée dans l’immobilier commercial, propose à ses visiteurs un outil qui estime instantanément la valeur locative d’un local commercial. Il suffit de localiser le bien sur Google Maps et de saisir son email pour déclencher le calcul.
#3 Les checklists à imprimer
Il s’agit d’une liste d’actions à cocher pour mener à bien un projet : organiser un événement, préparer un webinar, rédiger un article de blog, communiquer sur LinkedIn, etc. Faites en sorte que la checklist soit imprimable, avec des cases à cocher. Le logo de votre entreprise doit être visible en pied de page. HubSpot a par exemple eu des résultats impressionnants avec sa « Checklist ultime pour organiser un webinar ».
#4 Les études de cas
Moins courantes, notamment pour des raisons de confidentialité, les études de cas sont indubitablement la meilleure preuve de votre valeur ajoutée. Les études de cas documentent la manière avec laquelle vous avez résolu la problématique d’un client. Il s’agit d’un contenu quasiment intemporel, qui pourra d’ailleurs se greffer à l’arsenal de vos commerciaux pour faire la différence en rendez-vous.
#5 L’essai gratuit
Certes, c’est un Lead Magnet assez vintage, qui ne réinvente pas la roue. Il reste néanmoins très efficace pour une simple raison : l’essai gratuit rassure, surtout dans ce contexte turbulent où les budgets sont optimisés, rationalisés, parfois bridés. Si votre offre n’est pas compatible avec ce format, vous pouvez toujours proposer une démonstration de produit, voire offrir un « échantillon » gratuit, le cas échéant.
