Perfectionner votre Lead Nurturing
Il suffit de se pencher sur les dernières études marketing BtoB pour constater que les programmes de lead nurturing sont l’une des préoccupations majeures des marketeurs. En effet, elles remontent toutes les mêmes chiffres : environ 75% des directions marketing ont pour priorité la conversion des leads en acheteurs.
Parmi elles, nombreuses déclarent que leurs prospects qualifiés se révèlent être des opportunités à long terme, plutôt que des ventes immédiates; Ce qui n’est pas une surprise. C’est pour cette raison qu’il est important de disposer d’un programme de lead nurturing réfléchi et de s’y tenir. D’ailleurs, pour la majorité de ces directions marketing, la question n’est pas de savoir s’il faut mettre en place un programme de lead nurturing, mais plutôt de savoir ce qu’il faut faire pour créer le programme de lead nurturing le plus efficace possible.
C’est pourquoi, je vous propose ici cinq clés qui visent à garantir le succès de votre programme de lead nurturing en développant des relations solides via des contenus, des messages et autres leviers.
1) Comprenez votre cible btob
On le répétera jamais assez mais il est indispensable de comprendre sa cible avant de lancer un programme de Lead Nurturing que l’on veut efficace.
Vous devez penser à vos futurs leads, ceux en cours et ceux passés. L’idée étant de tracer le parcours de transformation d’un lead en acheteur, et aussi celui d’un lead perdu.
La cartographie des différentes étapes du cycle d’achat vous aidera à mieux comprendre votre cible btob. À partir de vos résultats vous pouvez créer vos segments qui s’aligneront sur les critères clés constatés. Evidemment, l’étape où se trouve votre prospect dans le buyer-journey influence largement le segment dans lequel il est inclus; mais vous pouvez également réfléchir à l’intégrer dans un autre segment. (Classer vos pistes par secteur d’activité, titre ou fonction représentent des possibilités supplémentaires de segmentation). Vous pourrez alors adresser des contenus et des messages qui correspondent à chaque segment en fonction de l’étape du cycle d’achat.
2) Définissez vos objectifs pour un Lead Nurturing optimal
Il est important d’identifier dès le départ l’objectif de votre programme de Lead Nurturing. Cela vous permettra de déterminer les actions à entreprendre à chaque étape de la prospection.
N’oubliez pas de varier les offres tout au long des interactions pour vous assurer de détecter et susciter différents intérêts. Cela vous permettra aussi de montrer que vos offres sont capables d’y répondre.
Il peut également être judicieux de fixer des objectifs facilement atteignables lorsque vous travaillez sur votre programme de Lead Nurturing.
Par exemple, vous pouvez vous contenter d’un taux d’ouverture de 20% et un taux de clic de 15% pour vos campagnes e-mailing. Lorsque vous avancez dans l’élaboration de votre programme, vous pouvez définir un objectif de conversion de leads. En effet, la mise en place de petits objectifs peut vous aider à atteindre un objectif global de Lead Nurturing, plus important à terme.
3) Personnalisez votre contenu et vos messages
Le regroupement des prospects en fonction de certains critères et/ou les préférences vous permet d’adapter vos messages au plus proche de leurs intérêts. Plus votre message sera personnalisé, plus votre programme Lead Nurturing sera performant.
Pourquoi la personnalisation des messages est-elle si importante ?
77 % des marketeurs BtoB affirment que la personnalisation renforce les relations avec les prospects et les acheteurs. Prenez donc le temps de vous assurer que vos contenus et messages correspondent à vos segments.
4) Adaptez votre mix marketing à votre cible pour optimiser votre Lead Nurturing
E-mailing
L’emailing est incontournable pour mener des campagnes de sensibilisation. Une grande partie du cycle d’achat peut être pilotée via ce levier. D’ailleurs, 42% des entreprises considère que l’e-mailing est le canal marketing le plus performant pour générer des leads ;
Marketing de contenu
Blogs, articles, livres blancs, études de cas … peuvent être utilisés tout au long du cycle d’achat.
Voici quelques éléments de contenu que vous pouvez utiliser à chaque étape du cycle d’achat pour optimiser votre Lead Nurturing :
- Sensibilisation: Blogs, articles et infographies
- Légitimité: Livres blancs, webinaires et cas d’utilisation
- Décision : Études de cas, démos et comparatifs produits/solutions
- Fidélisation : Newsletters personnalisées axées sur les besoins des acheteurs, bestpractices et webinaires réservés uniquement aux clients
- Programme Ambassadeur: Sondages et commentaires, avis des clients, exclusivité du contenu
Social Media Marketing
Les réseaux sociaux sont devenus un canal très sollicité par les annonceurs BtoB.
Pour mieux exploiter cette piste, vous pouvez utiliser des publicités ciblées, communiquer en groupes ou en communautés. Vous pouvez également fournir du contenu unique sur vos différents canaux.
Sur les réseaux sociaux, le principal objectif est de fédérer vos clients autour des informations que vous diffusez.
5) Établissez un calendrier pour organiser votre Lead Nurturing
Pour votre programme de Lead Nurturing, je vous invite fortement à élaborer un calendrier et de vous y tenir. Adoptez une fréquence en phase avec les habitudes de vos prospects.
En plus des communications régulières, Dans le cadre de votre stratégie de communication, pensez également prévoir des actions qui déclencheront des communications en fonction des activités des prospects.
Bien que la fréquence des communications puisse varier d’un segment à un autre, soyez constant entre vos communication e-mailing.
Gardez toujours en tête qu’entretenir vos prospects est la base de toute conversion : Le Lead Nurturing permet de nouer des liens très solides avec vos potentiels clients.
Suivez ces cinq commandements pour atteindre ces objectifs !
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