Les CMO peu convaincus par leur modèle de vente et marketing

par | Mai 3, 2023

En partenariat avec KPMG, le CMO Council a récemment publié une étude sur la collaboration entre les départements vente et marketing afin d’identifier les évolutions et les défis qui compliquent l’alignement. Le point avec BtoB Leaders.

Un manque de confiance « inquiétant » chez les responsables marketing

L’étude du CMO Council indique que 70 % des marketeurs ne sont pas confiants envers leur modèle actuel de vente et de marketing, en particulier dans le contexte d’un parcours d’achat numérique. De plus, 60 % d’entre eux précisent que les départements marketing et vente de leur entreprise ne partagent pas la même stratégie et les mêmes données clients. Aussi, 61 % des marketeurs affirment que la fragmentation technologique entre les départements marketing, vente et service client entrave l’alignement.

Le rapport, basé sur les opinions de 300 responsables marketing évoluant dans plusieurs pays, a également révélé que la propriété des données était une préoccupation majeure. Ainsi, 40 % de ces responsables déclarent avoir une copropriété des données, tandis que 25 % assurent que les données de leur entreprise sont stockées dans des silos différents par les services marketing et vente. Autre fait marquant : 40 % des marketeurs interrogés estiment que la prise de contrôle des données par un autre service de leur organisation les empêche d’y accéder.

Malgré ce constat, l’étude du CMO Council met en évidence une réelle volonté de changement. En effet, on apprend que 53 % des marketeurs prévoient de mettre davantage l’accent sur l’intégration des données dans les parcours clients au cours de l’année à venir. Le rapport recommande que le contrôle des données soit abandonné au profit d’une cellule transversale chargée de fournir des informations à toutes les parties prenantes afin de favoriser une meilleure collaboration entre les différents départements.

Marketing & Sales : une collaboration renforcée dans la segmentation et le ciblage

La collaboration entre ces deux départements est surtout perceptible quand il s’agit de segmenter et de cibler les clients(63 %), planifier une stratégie marketing (60 %), créer des alliances et des partenariats (54 %), cibler les grands comptes via une approche ABM (53 %) et gérer les prospects (50 %).

Le CMO Council conclut que pour améliorer la conversion des prospects, les spécialistes du marketing doivent être à l’écoute du feedback des commerciaux, tandis que les équipes de vente doivent comprendre qu’elles ne peuvent pas contrôler la diffusion des informations et qu’elles ont besoin de l’expertise des marketeurs en la matière.

Jason Galloway, Customer Advisory chez KPMG, explique : « pour vendre efficacement aux nouveaux acheteurs numériques autonomes et leur permettre d’emprunter les parcours qu’ils recherchent, les équipes marketing et commerciales doivent avoir les mêmes objectifs, parler le même langage et se responsabiliser mutuellement ».

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