En 2021, 70 % des marketeurs déclarent avoir initié un programme d’Account-Based Marketing, soit 15 % de plus qu’en 2020 (HubSpot). L’adoption de l’ABM s’est donc muée en priorité pour atteindre les objectifs de développement des entreprises du B2B. Mais pour performer, les entreprises doivent déployer des programmes ABM dans les règles de l’art, notamment en matière de personnalisation du contenu, principal défi relevé par une étude signée HubSpot.
C’est dans ce contexte que l’agence Aressy a organisé la 3e édition du Forum ABM, avec la participation de ses experts, mais aussi de différents acteurs qui font l’ABM en France et à l’étranger. Objectif : identifier ce qui fonctionne, éviter les écueils qui mènent un programme à l’échec et vous outiller pour construire votre programme ABM de 2023. Cette édition a été animée par Laurent Ollivier, Directeur Associé chez Epoka.
BtoB Leaders vous propose sa restitution de cet événement incontournable pour ceux qui souhaitent activer le levier de l’ABM pour doper leur performance globale. Cette synthèse couvrira notamment les bonnes pratiques (tops) et erreurs (flops) d’un programme ABM.
#1 Les tops et les flops « Data » d’un programme ABM
Flop #1 : négliger l’étape de la sélection des comptes
Parce que tout programme ABM commence par un travail sur la Data, c’est Benoît Marcellin, Directeur Général de Nomination, qui a ouvert les débats, avec un « flop » récurrent dans les programmes ABM : négliger l’étape cruciale de la sélection des comptes. Benoît Marcellin se rappelle cette demande adressée par un CMO à une VP Sales chez un client de Nomination : « On vient d’acter le lancement ABM. Pourriez-vous me fournir une liste de top comptes pour demain svp ? ». Cette entame augure d’un échec retentissant. « C’est au marketing de prendre le lead et de donner les clés à l’équipe commerciale pour trouver ce terrain de jeu », explique Benoît Marcellin.
Flop #2 : ne pas investir dans le mapping des comptes
En somme, les VP Sales estiment qu’ils connaissent suffisamment bien leurs comptes pour se passer de la partie de la Data. « On n’a qu’à mettre Bouygues et Véolia… on utilisera les contacts du CRM », rapporte Benoît Marcellin. Ici, nous sommes à l’opposé d’un objectif majeur de l’ABM, à savoir aller chercher de nouveaux interlocuteurs, de nouveaux prospects et de nouvelles Business Units (BU).
Top #1 : intégrer la Data au cœur des outils qui opèrent le programme ABM
Il ne sert à rien d’avoir un beau fichier Excel en dehors du système d’information et des outils marketing.
Top #2 : la Data à la demande
Par définition, la Data est quelque chose de vivant et de dynamique. Un programme ABM ne se travaille pas sur quelques semaines. Nous sommes sur des temporalités de plusieurs mois, voire de plusieurs années sur certains cycles de vente. « Aujourd’hui, plus que jamais, tout va plus vite : les boîtes sont rachetées, elles se développent, les interlocuteurs bougent… Si vous n’avez pas un outil qui permet au commercial d’aller chercher la bonne information au bon moment, vous partez avec un sérieux handicap ».
Top #3 : l’automatisation et la gestion dynamique de la Data
C’est la clé pour que le temps des marketeurs et des commerciaux soit alloué à des missions à forte valeur ajoutée plutôt qu’à la mise à jour de la Data. « Par exemple, si vous commercialisez des solutions de recrutement, vous devez être informé du changement de DRH dans un top compte, votre système d’information doit être mis à jour automatiquement, et vous devrez même peut-être déclencher des scénarios de prise de contact personnalisée pour que ce nouveau DRH devienne un super nouveau champion ».
#2 Les tops et les flops « Contenu » d’un programme ABM
Flop #1 : la recherche de l’excellence absolue
Pour Léa Roseau, Content Manager chez Aressy, les équipes chargées du contenu ont tendance à multiplier les versions sur un même contenu. « Le mieux est l’ennemi du bien ». Si l’entreprise prend un an pour produire et peaufiner un contenu, ses concurrents en auront sans doute produit cinq pour cinq campagnes différentes… sans oublier que le contenu est vivant, et qu’il est exposé à l’obsolescence.
Flop #2 : ne pas faire le Minimum Vital Personalization (MVP)
Il s’agit à minima de personnaliser les visuels, l’accroche et les chiffres clés pour chaque cible.
Flop #3 : sortir le Xème livre blanc sans valeur ajoutée
Il n’est pas toujours souhaitable de partir sur un nouveau contenu. Souvent, il suffit de retravailler un contenu existant, ou de partir sur un nouveau format plus pratique comme les checklists.
Top #1 : faire participer la cible
Léa Roseau a présenté le cas de Cofidis Retail qui a lancé une série de podcasts avec la participation de différents acteurs du retail (prospects et clients de la marque).
Top #2 : s’associer avec des influenceurs
L’idée ici est de doper la portée des contenus ABM pour atteindre la bonne audience. Léa Roseau a évoqué le cas de Software qui s’est associé à la Fédération Nationale des Transports pour réaliser des contenus « croisés ».
Top #3 : donner pour recevoir
« L’idée est de se dire qu’il est parfois plus pertinent d’offrir une série de contenus utiles à une cible plutôt que de lui demander directement ses coordonnées de contact. Peut-être qu’en offrant 5 checklists, la personne se tournera naturellement vers l’entreprise pour satisfaire un besoin ». Cette approche challenge donc la mise en place systématique des formulaires.
#3 Saisir le potentiel du marketing offline dans son programme ABM
Flop : un message qui manque de « forme »
Malcolm Rebourg, VP Sales chez JeudiMerci, a quant à lui mis en lumière l’apport du marketing offline dans un programme ABM, avec notamment l’envoi d’objets physiques pour susciter l’engagement et marquer durablement le prospect (ou le client). « L’atout du physique, c’est que nous sommes sur un taux d’ouverture de plus de 90 % par rapport aux emails où nous sommes sur du 10, 20 ou 30 % ». Le premier point de vigilance concerne la forme de l’objet physique envoyé. « Attention à ne pas envoyer une box déceptive, avec quasiment rien dedans. Attention également à ne pas envoyer des cadeaux qui ne sont pas éco-friendly ».
Top : saisir tout le potentiel de l’offline
L’offline donne une plus grande marge de manœuvre pour imager et personnaliser la proposition de valeur. Malcolm Rebourg a donné l’exemple d’un programme ABM qui a adressé directement un « pain point » opérationnel d’un compte cible. Un spécialiste de la signature électronique a lancé une campagne ABM dans laquelle il a envoyé un faux contrat papier barré, avec un QR Code qui renvoie vers la plateforme de signature digitale de l’entreprise. « Le coût d’envoi d’un papier est négligeable, l’impact émotionnel est intéressant : le ROI est donc énorme ! ».
#4 Les tops et flops « Social Media » d’un programme ABM
Bertrand Humblot, Head of Paris Office de paragone.ai, a livré des exemples de verbatims rencontrés par l’entreprise dans son accompagnement aux marques qui souhaitent activer leur programme ABM sur LinkedIn :
- « Je dois activer sur LinkedIn les top leads de nos 50 agences mais je suis toute seule pour conduire l’activation sur LinkedIn et la campagne doit démarrer demain » ;
- « Nos listes de contacts sont prêtes mais comment les activer sur LinkedIn et quelles créations faut-il diffuser pour chaque liste ? » ;
- « Comment savoir si on a bien touché nos leads ? » ;
- « Quel est le ROAS de nos campagnes ABM ? J’en ai besoin pour valider les nouveaux budgets ».
Bertrand Humblot explique que ces flops peuvent être évités en activant le levier de l’automatisation avec paragone.ai.
#5 Les tops et les flops « Média » d’un programme ABM
Mélanie Gentil, Head of MediaDesk (agence média du Groupe Epoka), a donné deux exemples concrets de flops :
- Mécanique de ciblage : avant le confinement, l’IP Targeting fonctionnait bien. Par la suite, l’hybridation du travail (télétravail + présentiel) ainsi que la démocratisation des VPN ont challengé cette technique qui ne permet plus d’identifier les personnes de manière précise à cause du changement des adresses IP.
- Gestion des comptes : le désalignement entre les équipes vente et marketing conduit à une gestion statique des comptes et complique l’identification des top prospects à adresser dans la campagne ABM.
Ensuite, Mélanie Gentil explique qu’il ne faut pas brûler les étapes pour convertir efficacement. « Il y a d’abord une phase de séduction, qui est à la base du funnel de conversion si l’on souhaite résonner auprès de ces prospects qui sont très sollicités ». Mélanie Gentil explique enfin qu’il ne faut pas être « LinkedIn dépendant », et encourage l’exploration de canaux comme Google Customer Match, Performance Max (Google Ads), etc.
#6 Les tops et les flops « Expérience Digitale » d’un programme ABM
Anne Bluteau, CEO de Sweet Show, a évoqué la problématique de l’équilibre à trouver entre l’hyper-personnalisation et la réplicabilité des programmes ABM. « En somme, comment personnaliser suffisamment tout en n’étant pas prisonnier du One-to-One ABM ? ».
Le premier point évoqué concerne la multiplication des scénarii ABM qui nécessitent de gros efforts pour ultra-cibler un compte, avec un ROI compliqué. L’idée ici est de verticaliser l’approche par industrie pour être en mesure de la répliquer et de capitaliser sur une expertise par secteur d’’activité, par industrie voire par fonction. Sweet Show permet justement de s’approprier cette approche très simplement, grâce à un outil en mode Drag & Drop.
Anne Bluteau a ensuite challengé la pratique qui consiste à créer des landing pages sophistiquées et coûteuses pour des contacts que l’on a déjà bien qualifiés. « C’est peut-être un effort que l’on n’a pas besoin de faire… Notre parti pris, c’est de créer très simplement des landing pages qui permettent de qualifier l’intérêt, de comprendre les contenus les plus consommés et de remonter des données utiles au CRM ».
La décision d’achat n’a jamais été aussi collégiale. « Il faut vraiment éviter la boîte noire et ne pas être aveugle face aux multiples interlocuteurs intervenant au sein de comptes clés ». Grâce au tracking et aux données de comportement, les équipes chargées du programme ABM peuvent identifier les ambassadeurs mais aussi le bon moment (momentum) pour agir.
#7 Les tops et les flops « Sales » d’un programme ABM
Hélène Tourtet, Coach ABM, a entamé son intervention par les frictions liées à la Data et au ciblage. « La tentation, c’est de prendre la liste du SBF 120, du CAC 40 ou des top entreprises d’un secteur : ce n’est pas suffisant comme critère. Il faut vraiment aller chercher des signaux forts pour l’offre de l’entreprise ».
Sans l’implication des commerciaux dans le programme ABM, le ciblage ne peut être optimal. « Si on sait qu’une cible a acheté un produit concurrent, il ne sert à rien de la mettre dans la liste », commente Laurent Ollivier. Hélène Tourtet a souligné l’importance des workshops d’alignement pour identifier clairement les rôles de chacun, les moments d’intervention du marketing et des Sales, etc.
Hélène Tourtet a détaillé 5 tops pour réussir votre programme ABM :
- Faire des recherches poussées sur les comptes pour proposer des messages et des contenus pertinents. « Le premier support reste le rapport annuel, mais on peut également trouver de l’information avec des critères booléens sur Google » ;
- Créer les conditions d’une discussion permanente entre les Sales et le marketing. « L’ABM consiste à utiliser l’intelligence collective : chacun a des compétences sur un sujet ou une façon de faire, et chacun doit apporter sa pierre au programme ABM » ;
- Reporting : « Ne vous lancez pas tout de suite dans des Dashboards imposants. Suivez simplement vos KPIs habituels, et ajoutez-y le taux d’engagement des comptes, si ce n’est pas déjà fait », conseille Hélène Tourtet ;
- L’agilité : « Tant qu’il y a de la pertinence commerciale, il ne faut pas s’interdire une certaine marge de manœuvre créative dans ses contenus ABM » ;
- Coaching ABM : se faire accompagner par un professionnel capable de délivrer une méthodologie et d’apporter des insights issus d’une expérience éprouvée sur plusieurs campagnes ABM.
#8 HubSpot, des outils ABM pour briller
Tiphaine Amblard, Senior Partner Professor à la HubSpot Academy, a rappelé que le CRM de HubSpot propose plusieurs outils d’ABM « pour cibler des comptes en particulier, analyser ses performances, suivre les KPIs des commerciaux et des marketeurs, etc. ».
Flops
- Les idées préconçues, notamment sur le fait que l’ABM « ne marche que pour les autres » ;
- La mauvaise qualité des données, avec notamment des doublons, des données obsolètes, de la mauvaise prise de notes, etc. ;
- La mauvaise utilisation de l’outil, avec des lacunes au niveau de la formation des utilisateurs et un mauvais alignement interne.
Tops
- Une bonne coordination : toutes les informations sur une seule et même plateforme ;
- Simplicité d’utilisation de l’outil, pour passer moins de temps à faire de l’administratif ;
- Penser l’écosystème, car l’outil ne vit pas seul. HubSpot permet des milliers d’intégrations, avec un vaste réseau de partenaires solutions et intégrateurs, etc.
Cliquez ici pour visionner le replay de la 3e édition du Forum ABM.
