Les responsables marketing : des exécutants sans droit de regard ?

par | Juil 21, 2023

Une étude récente réalisée par HubSpot a dévoilé des tendances surprenantes dans la dynamique décisionnelle des organisations, notamment au niveau du rôle des responsables marketing dans l’élaboration et l’implémentation des stratégies. On fait le point.

Des responsables marketing mis à l’écart des discussions stratégiques

Selon HubSpot, une majorité de responsables marketing (53 %) se disent marginalisés pendant les délibérations stratégiques. Malgré le fait que 78 % de ces professionnels attestent d’une connaissance approfondie des objectifs de l’entreprise et que 70 % d’entre eux sont persuadés que leur équipe joue un rôle essentiel pour les atteindre, ils se retrouvent régulièrement dans une posture inconfortable : celle d’exécuter des plans d’action sur lesquels ils n’ont pas été consultés.

Cette dichotomie marquée entre les décideurs et les profils chargés de la mise en œuvre des stratégies suscite des frictions dans l’entreprise et entame l’efficacité opérationnelle ainsi que la cohérence des stratégies, qui peuvent se retrouver déconnectées de la réalité du terrain.

L’IA, une épée à double tranchant pour les managers

L’étude a par ailleurs souligné l’adoption massive de l’IA par les managers, puisque plus des trois quarts d’entre eux ont intégré cette technologie dans leur quotidien en 2023. Des résistances subsistent toutefois malgré l’engouement indéniable. Un nombre considérable de responsables marketing (50 %), vente (49 %) et expérience client (53 %) craignent que l’IA ne rende certaines facettes de leur métier inutiles.

Ces préoccupations sont exacerbées par le fait que les responsables se sentent insuffisamment outillés pour exploiter efficacement l’IA. Malgré ces appréhensions, l’usage de l’IA est en hausse, notamment dans la vente où le taux d’adoption devrait croître de 10 %.Dans ce contexte, Flavia Colombo, directrice de HubSpot au Royaume-Uni et en Irlande, explique : « Il y a une dichotomie au cœur même de nos opérations. Nos responsables, à qui nous confions la mise en œuvre de stratégies importantes à l’ère de l’intelligence artificielle où le parcours client est plus important que jamais, se sentent mis à l’écart des prises de décision critiques de manière alarmante. La solution à ce mécontentement est étonnamment simple : l’inclusivité. Faisons entrer ces professionnels dans la salle de réunion, dotons-les des compétences et des outils dont ils ont besoin et écoutons ce qu’ils ont à dire ».

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