Les tips Marketing : qu’est-ce que la matrice BCG ?

par | Avr 17, 2023

La matrice BCG, ou matrice de croissance-part de marché, est un outil d’analyse stratégique largement utilisé pour aider les entreprises à identifier leurs opportunités de croissance et à optimiser leurs investissements. BtoB Leaders explore la définition de la matrice BCG, son historique, son intérêt pour les entreprises ainsi que ses avantages et limites.

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG est un modèle graphique à deux dimensions qui permet d’analyser les domaines d’activité stratégique (DAS) ou le portefeuille de produits ou de services d’une entreprise en fonction de deux critères : la croissance du marché et la part de marché relative. Les produits ou services sont classés en quatre catégories :

  1. Les « stars » ou « étoiles » : produits à forte croissance et à forte part de marché. Ces produits génèrent des revenus importants et sont positionnés favorablement sur des marchés en pleine croissance ;
  2. Les « vaches à lait » : produits à faible croissance et à forte part de marché. Ils génèrent des revenus stables et sont souvent utilisés pour financer les autres segments du portefeuille ;
  3. Les « dilemmes » ou « points d’interrogation » : produits à forte croissance, mais à faible part de marché. Ils représentent des opportunités à exploiter, mais nécessitent des investissements conséquents pour augmenter leur part de marché ;
  4. Les « poids morts » : produits à faible croissance et à faible part de marché. Ils génèrent peu de revenus et sont souvent considérés comme des poids morts pour l’entreprise.
Source

La matrice BCG a été développée par le Boston Consulting Group, d’où son nom, dans les années 1970. Elle a été conçue par Bruce Henderson, fondateur du groupe, pour aider les entreprises à évaluer leurs portefeuilles de produits et à allouer leurs ressources de manière optimale. Depuis lors, la matrice BCG est devenue un outil d’analyse stratégique incontournable pour les entreprises du monde entier.

Matrice BCG : quel intérêt, quels avantages et quels inconvénients ?

La matrice BCG permet aux entreprises :

  • D’analyser leur portefeuille de produits ou de services de manière systématique et visuelle ;
  • D’identifier les opportunités de croissance et les menaces potentielles ;
  • D’allouer les ressources financières et humaines de manière optimale ;
  • De prendre des décisions éclairées sur les investissements, les désinvestissements, les développements de produits et les stratégies marketing.

Cet outil de diagnostic stratégique présente trois grands avantages :

  1. Simplicité : l’outil est facile à comprendre et à utiliser, même pour les non-experts ;
  2. Visualisation : la représentation graphique permet une visualisation rapide et intuitive des produits et de leur positionnement ;
  3. Aide à la prise de décision : la matrice BCG facilite la prise de décisions stratégiques en se basant sur des critères clairs et objectifs.

La matrice BCG présente également certaines limites :

  • Facteurs simplistes : en se concentrant uniquement sur la croissance du marché et la part de marché relative, la matrice BCG néglige d’autres facteurs importants tels que les synergies entre les produits, les barrières à l’entrée, la concurrence ou encore les préférences des clients ;
  • Catégorisation rigide : la classification des produits en quatre catégories peut être trop simpliste et ne pas refléter la réalité complexe et dynamique des marchés. Par exemple, un produit considéré comme un « poids mort » pourrait connaître un regain d’intérêt et devenir un « point d’interrogation » ou même une « étoile » ;
  • Fausses interprétations : il est possible que certaines entreprises tirent de fausses conclusions en se basant uniquement sur la matrice BCG, en investissant trop dans les étoiles ou en négligeant les « poids morts » qui pourraient avoir un potentiel caché ;
  • Variabilité temporelle : la position des produits dans la matrice BCG peut évoluer rapidement en fonction des changements du marché et de la stratégie de l’entreprise, ce qui rend difficile une analyse précise et pérenne.

Pour conclure sur la matrice BCG…

La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique utile pour évaluer le portefeuille de produits d’une entreprise et optimiser l’allocation des ressources. Bien qu’elle présente des avantages indéniables, il est important de prendre en compte ses limites et d’utiliser cet outil en complément d’autres méthodes d’analyse pour obtenir une vision complète et équilibrée de la situation de l’entreprise sur le marché.

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