Les variables qui expliquent les « résultats mitigés » des programmes ABM

par | Mai 26, 2022 | | ABM & LeadGen - Chronique hebdo, Vente et Management commercial - Chronique hebdo

Cette semaine, je vous propose de revenir sur les conclusions d’une étude Gartner qui explore la cause des « résultats mitigés » des programmes d’Account-Based Marketing (ABM). C’est parti !

79 % des organisations commerciales ont déjà reconstruit leur programme ABM pour « manque de performance »

Dans les entreprises sensibilisées aux stratégies basées sur les comptes, les CSO ont tendance à allouer davantage de ressources et à travailler l’alignement spécifiquement sur les plus gros clients ou les comptes qui présentent le plus grand potentiel commercial. Cette approche, logique et légitime, est d’ailleurs au fondement de l’Account-Based Marketing (ABM), un sigle qui a été omniprésent à l’occasion des éditions 2021 des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) et du BtoB Summit.

Si le paradigme de l’ABM est clair, explicite voire ludique, les feedbacks du terrain restent mitigés, pour dire le moins. C’est en tout ce que rapporte Gartner dans un travail de recherche qui a analysé les résultats ABM à la lumière des attentes des CSO et des CEO. Comme l’explique Robert Blaisdell, Senior Director Analyst chez Gartner, « Les inquiétudes quant à la performance des programmes d’ABM persistent malgré des efforts constants et coûteux pour développer les grands comptes ».

D’ailleurs, les entreprises semblent parfaitement conscientes de cette contreperformance. En effet, 79 % des organisations commerciales qui ont recours à l’Account-Based Marketing ont challengé et reconstruit leur programme au moins une fois au cours des 7 dernières années « pour remédier à la sous-performance », rapport l’étude. Dans le détail :

  • 46 % des entreprises ont reconstruit leur programme ABM au moins deux fois au cours des 7 dernières années ;
  • 33 % des entreprises ont reconstruit leur programme ABM une fois au cours de la même période ;
  • Seules 21 % des entreprises sondées n’ont pas modifié leur programme ABM dans cette période. Gartner fait remarquer qu’il ne s’agit pas forcément d’un indicateur de succès.

 

 

Les 3 raisons de la contreperformance des programmes ABM

Dans son étude, Gartner est revenu sur les trois principales raisons qui expliquent les résultats mitigés des programmes d’Account-Based Marketing. En voici une synthèse.

#1 Les biais sur l’identification des « comptes clés »

Les CSO ont tendance à se limiter à un seul critère : la taille du compte, appréciée sous le prisme du chiffre d’affaires et de l’effectif. D’autres critères pourtant décisifs sont relégués au second plan, voire ignorés, comme les dépenses d’investissement du compte, son intention d’achat et éventuellement la pertinence stratégique du partenariat.

Une enquête menée par Gartner en 2021 avait établi que les dépenses actuelles, les dépenses futures et la taille de l’entreprise étaient les trois « meilleurs critères » de sélection des comptes clés dans le cadre d’une stratégie ABM. Il a également été établi que le critère des dépenses actuelles pouvait être trompeur s’il n’était pas accompagné d’une variable prévisionnelle sur les dépenses futures. « Les entreprises qui ne s’appuient que sur les dépenses actuelles pour choisir un compte cible ont 51 % moins de chances de croître », peut-on lire dans le rapport de l’étude.

#2 Les Responsables Grands Comptes manquent de ressources

Les Responsables Grands Comptes, ou Key Account Managers, gèrent en moyenne 7 à 8 comptes clés selon les chiffres de Gartner. Par définition, l’ABM exige une approche hyper-personnalisée qui s’avère le plus souvent plus chronophage que prévu. Chaque Responsable Grands Comptes doit gérer la mobilisation des ressources internes, solliciter l’accompagnement du Sales Enablement et contribuer à l’exécution des stratégies clients.

D’un autre côté, les CSO semblent tout miser sur les Key Account Managers. Selon Gartner, 82 % des directeurs commerciaux considèrent que ces collaborateurs sont aussi importants, voire plus importants que le programme ABM dans sa totalité. Cette perception ne se traduit pas dans les faits, puisque les ressources allouées restent largement en-deçà des attentes des Key Account Managers.

Une étude de Gartner explique d’ailleurs que 76 % des Responsables Grands Comptes s’appuient essentiellement sur leurs relations personnelles avec leurs collègues pour solliciter de l’aide et du support. La collaboration dans le cadre des programmes ABM n’est donc pas formalisée par des liens hiérarchiques clairs et/ou des processus rigoureux qui régissent l’organisation.

Dans le même sens, et comme je l’expliquais dans ma chronique du 28 avril 2022, le désalignement reste un frein majeur au succès des programmes ABM, ce qui explique l’engouement des entreprises sondées par Gartner pour le Sales Enablement. Pour aller plus loin sur ce point, je vous renvoie au hors-série spécial « Sales Enablement » du magazine BtoB Leaders.

#3 Les ressources disponibles sont parfois « gaspillées »

Les CSO orientent leurs meilleurs collaborateurs et leurs ressources les plus abouties aux comptes les plus importants. Là encore, le désalignement rend la tâche laborieuse. Selon Gartner, seuls 16 % des Responsables Grands Comptes affirment que les comptes cibles utilisent pleinement les ressources fournies par l’entreprise… une performance décevante lorsque l’on sait que ces contenus ont suscité un investissement financier et temporel important, générant par définition un coût d’opportunité. A la semaine prochaine !

 

BtoB Summit 2022

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