Linkedin révèle 5 règles d’or pour optimiser l’impact de sa communication

par | Fév 7, 2022 | | Contenu influence, CX - Chronique hebdo

LinkedIn a franchi la barre symbolique des 20 millions d’utilisateurs en France, soit près de 70 % de la population active. En tant que professionnels du B2B, le réseau social de Microsoft est le terrain de nos joutes verbales quotidiennes. Pourtant, nous avons du mal à trouver le bon tempo pour transformer l’essai.

La moitié des contenus consommés sur LinkedIn ne vous apportent rien

L’édition 2021 de la Thought Leadership Impact Study a fait l’effet d’une bombe dans le monde du Content Marketing et du Community Management B2B. Ce travail de recherche réalisé conjointement par LinkedIn et Edelman a interrogé 3 600 cadres Sales et Marketing. Voici le chiffre qui a le plus retenu mon attention : 71 % des professionnels sondés affirment que plus de la moitié des contenus qu’ils consomment sur LinkedIn ne leur apporte aucun insight intéressant.

A mon sens, ce constat doit nous interroger sur trois niveaux :

  • Notre capacité à comprendre les attentes de notre audience. Il y a sans doute à boire et à manger dans notre façon de déterminer les caractéristiques de nos Buyer Persona. Avons-nous pris en considération l’arrivée des milléniaux dans les postes de décision ? Avons-nous tiré profit de l’abondance de la Data pour ajuster nos approches ? Avons-nous intégré les commerciaux dans la boucle du Content Marketing pour capitaliser sur leur connaissance « empirique » des prospects ?
  • Notre créativité. B2B ne veut pas dire « Boring to Boring ». Sommes-nous capables de nous délester de cette image terne, lisse et sans relief pour aller vers une communication plus audacieuse ? Dans ma chronique de la semaine dernière, j’ai plaidé pour le retour de la punchline dans le business. Je pense que la langue de bois, le discours corporate, le jargon caricatural et la novlangue détournent une partie de notre audience de nos messages, même lorsque l’expertise et le fond sont là.
  • Notre compréhension de la mutation du comportement d’achat. Aujourd’hui, nos acheteurs font, en moyenne, 57 % de leur parcours avant de solliciter un représentant de l’entreprise. Ce parcours, ils le font essentiellement en ligne, souvent sur LinkedIn. Sur ce point, je vous conseille de lire notre restitution du Business Case « Visiblee x Toyota Material Handling ». Olivier Piscart, CEO et fondateur de Visiblee, y explique pourquoi et comment LinkedIn est devenu un eldorado pour l’acquisition B2B.

La prise de parole sur LinkedIn : un formidable vecteur de business

La moitié des contenus n’apporte rien… mais comment performe l’autre moitié ? Le résultat justifie-t-il une remise en question et des efforts pour aller chercher l’engagement ? Affirmatif. Une prise de parole alignée sur les attentes, tant sur le fond que sur la forme, est un formidable vecteur de business :

  • 65 % des décideurs B2B ont développé une image plus positive d’une marque grâce aux posts LinkedIn d’un de ses dirigeants, commerciaux ou marketeurs ;
  • Pour 64 % des décideurs B2B, le contenu publié sur LinkedIn est un critère « plus fiable» pour évaluer les capacités et les compétences d’un prestataire. « Le Thought Leadership est plus fiable que la documentation marketing et les fiches de produit », peut-on lire sur le rapport de l’étude LinkedIn – Edelman.

 

A lire également sur BtoB Leaders : Forbes énumère les 3 tendances B2B Social Media de 2022

 

Comment donc nous aligner avec les attentes de l’audience ?

LinkedIn évoque 5 règles d’or pour faire partie de la petite fraction (15 %) de contenus jugés « excellents » ou « très bons ».

#1 Focus sur le présent (et le futur immédiat)

A mesure que LinkedIn s’est installé dans leur quotidien, les décideurs B2B ont changé leur perception du réseau social. On passe d’une attente de « prospective », avec des échanges sur l’évolution de l’activité à long ou très long terme, à des échanges « tactiques » ou « opérationnels » sur les tendances d’aujourd’hui. En effet, 62 % des leaders B2B souhaitent consommer des contenus qui « analysent les tendances actuelles susceptibles d’affecter leur activité au présent ». Seuls 38 % des décideurs attendent un contenu plus spéculatif ou prospectif.

#2 Traquez l’angle mort…

… car c’est là où se cache le potentiel d’engagement. Selon LinkedIn, les coupes budgétaires drastiques que les médias ont subies depuis deux décennies ont foncièrement réduit le nombre de sujets abordés et analysés dans la presse spécialisée. Trouvez un angle inédit et vous ferez un strike ! En effet, 54 % des acheteurs B2B attendent que l’on attire leur attention sur des sujets liés à leur activité auxquels ils n’ont pas forcément pensé.

#3 L’humain plutôt que la marque

Deux-tiers des acheteurs B2B attendent un contenu « signé », avec un point de vue personnel assumé et clairement identifié. Ils sont également 64 % à préférer des contenus « moins formels ».

#4 L’audace, voire la provocation

Mieux vaut être en désaccord avec une partie de notre cible que d’être ignorés par 100 % de notre audience. « N’ayez pas peur de l’audace et de la provocation », nous conseille LinkedIn, chiffres à l’appui : 81 % des décideurs B2B disent préférer des contenus avec des idées « provocantes qui remettent en question leurs postulats ».

#5 Le pitch commercial suscite une levée de bouclier

Une place pour chaque chose, et chaque chose à sa place. LinkedIn note l’agacement de la moitié des décideurs B2B par « les contenus trop focalisés sur la vente ou le produit au détriment de l’information ». Le temps de l’argumentaire commercial viendra.

Le cycle vertueux du Thought Leadership est simple : on prend la parole de manière pertinente et avec une forme audacieuse, on fait preuve de régularité pour se positionner en tant qu’expert de confiance dans son cœur de métier puis on se réjouit de l’impact drastique de ce statut sur la LeadGen. A la semaine prochaine !

 

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Paroles d’experts
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?
Maturité Data des entreprises françaises : sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA, spécialiste du Data Marketing. Au programme : l’émergence du super-acheteur B2B, l’attente d’hyper-personnalisation des prospects, le degré de maturité Data des entreprises françaises et l’évolution du métier de CMO lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours professionnel ? Je pense avoir un parcours plutôt atypique, dans la mesure où je suis ingénieure en finance de formation. J’ai occupé le poste de chargée d’affaires « Entreprises » dans le secteur bancaire pendant une dizaine d’années avant de passer en entreprise, essentiellement sur des missions de conseil et de management de la transition auprès de PME en crise de croissance (ou de décroissance). Ma volonté de travailler en équipe et de m’inscrire dans un projet à long terme m’a poussée à rejoindre l’un de mes clients en tant que DAF. En passant de la banque à l’entreprise, je me suis rapidement passionnée pour le marketing et la vente. En 2008, j’ai cofondé DQE Software. Animée par un projet de vie, j’ai décidé de quitter l’entreprise en 2020, et c’est ainsi que j’ai saisi l’opportunité d’intégrer le Groupe IDAIA, un groupe que je connais bien puisque nous avions eu l’occasion de collaborer ensemble via DQE Software. Pouvez-vous revenir sur la proposition de valeur du Groupe IDAIA ? Le Groupe IDAIA a plus de 30 ans d’existence. Nous accompagnons la performance des entreprises en mettant la Data au cœur de leur stratégie. En tant qu’acteur majeur du Data-Driven Marketing, nous structurons notre chaîne de valeur autour de la réponse...

Ceci pourrait vous intéresser..