LinkedIn concentre un tiers des revenus publicitaires numériques B2B aux Etats-Unis

par | Août 5, 2021 | | Stratégie - News

Microsoft, propriétaire de LinkedIn, mène une campagne de communication offensive depuis le début de l’été. Objectif : consolider le réflexe LinkedIn auprès des professionnels du B2B dans un contexte de digitalisation effrénée.

Un arsenal publicitaire qui s’inspire des réseaux sociaux généralistes

LinkedIn a connu une année 2020 particulièrement faste. Comme BtoB Leaders vous l’expliquait ici, les recettes publicitaires du réseau social attitré des professionnels du B2B ont dépassé les trois milliards de dollars en glissement annuel. Selon Emarketer.com, LinkedIn accapare désormais un tiers des dépenses publicitaires B2B aux Etats-Unis. Cette performance est à mettre à l’actif des formats publicitaires disponibles en libre-service via Campaign Manager, dans l’environnement LinkedIn Marketing Solution. En plus des contenus sponsorisés et des Lead Generation Ads, LinkedIn a pu compter sur de nouveaux formats qui ont suscité l’engouement des professionnels :

  • LinkedIn Stories. Dans un contexte où la frontière entre le B2B et le B2C se brouille de plus en plus, ce format court, léger et convivial a trouvé son public. Une fois publiées, les stories apparaissent dans la partie supérieure du flux LinkedIn sur mobile. Au clic, elles s’affichent en plein écran (format 9:16). A partir de la story, l’utilisateur peut répondre au propriétaire du compte ou partager la vidéo avec ses contacts. Cette interactivité favorise la génération de leads.
  • LinkedIn Conversation Ads. Inspiré des Messenger Ads de Facebook, ce format positionne un encart publicitaire dans la liste des dernières conversations de l’utilisateur. Au clic, un message publicitaire s’affiche, avec des boutons Call to Action personnalisables. LinkedIn permet également d’afficher une Landing Page intégrée, sans quitter LinkedIn.

Avec ces nouveaux formats, LinkedIn s’aligne sur les réseaux sociaux grand public et change les règles du jeu du marketing B2B.

Consolider le réflexe LinkedIn auprès des professionnels du B2B

Microsoft, propriétaire de LinkedIn, mène une campagne de communication offensive depuis le début de l’été. Objectif : consolider le réflexe LinkedIn auprès des professionnels du B2B dans un contexte de digitalisation effrénée. Il faut dire que des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook et même Snapchat montrent les crocs sur le segment B2B.

Comme l’explique Microsoft, LinkedIn développe son activité publicitaire près de trois fois plus vite que ses concurrents sur le volet B2B. LinkedIn Marketing Solutions a d’ailleurs vu ses revenus publicitaires bondir de 60 % e 2020, avec une croissance trimestrielle moyenne de 16 %. Du jamais vu. Cette effervescence concerne également le volet organique, puisque le partage de contenu a gagné 29 % au premier trimestre 2021.

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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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