Les marketeurs B2B se concentrent sur la Data et l’approche omnicanal au T4 2021

par | Août 20, 2021 | | Data Connaissance client, IA - News

Décidément, la Data suscite les convoitises des Sales et Marketing B2B en ce deuxième semestre 2021. Après l’étude signée Intensify que BtoB Leaders a résumée pour vous ici, la rédaction vous propose aujourd’hui les conclusions d’un travail de recherche réalisé par MeritB2B. C’est parti !

Plus d’un tiers des sondés prévoient d’augmenter les budgets marketing

Basé à Rye Brook, à New York, MeritB2B est un fournisseur de premier plan de données B2B, de bases de données commerciales et de solutions de marketing numérique. L’entreprise, qui dispose de 6 bureaux aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, est surtout connue pour sa plateforme d’analyse des comportements d’achat MeritBase ainsi que sa solution de collecte et d’analyse des données B2B PowerB2B Digital. Avec ce travail de recherche publié en cette fin de semaine, MeritB2B a souhaité mettre en exergue les priorités des marketeurs B2B pour la rentrée 2021.

On apprend dans un premier temps que plus d’un tiers (33,4 %) des sondés prévoient d’augmenter les budgets marketing pour doper l’approche omnicanal, avec un accent sur le digital. Les marketeurs B2B entendent également davantage diversifier les vecteurs de leur communication. Les formats les plus cités sont la vidéo, les posts sur les réseaux sociaux ainsi que la publicité sur mobile et sur les téléviseurs connectés (ou Smart TV). Ce dernier support s’invite donc dans l’arsenal des marketeurs B2B grâce notamment aux audiences stratosphériques des plateformes de streaming en 2020 et 2021, en conséquence à une certaine sédentarisation de la population.

Le ROI, la mesure la plus décisive pour générer des revenus

MeritB2B note également un nivellement par le haut des services demandés par les entreprises à leurs fournisseurs de solution. En effet, les décideurs plébiscitent désormais des analyses poussées, des stratégies médias ambitieuses et des approches basées sur des données rigoureusement traitées. Si la Data est de plus en plus utilisée pour rationaliser la prise de décision, c’est que le contexte de crise et l’incertitude réduisent la marge d’erreur des décideurs :

  • 50 % des sondés pensent que le calcul du ROI de chaque canal marketing est la mesure la plus décisive pour générer des revenus ;
  • 42 % des marketeurs B2B interrogés pensent que la stratégie marketing doit s’adapter au ciblage omnicanal ;
  • 40 % des sondés estiment que la qualité de la base de données de prospection mérite davantage d’attention.

« Les spécialistes du marketing B2B doivent être en mesure de mener des campagnes dont le ROI est rigoureusement mesurable. À partir de là, ils peuvent avoir la certitude qu’ils optimisent et améliorent leur plan média en fonction des résultats réels. Ces informations peuvent ensuite conduire à de meilleurs modèles, à un meilleur ciblage et à une planification plus intelligente ».

Photo de profil de Andrew Joyce

Andy Joyce, SVP Intelligence and Analytics chez MeritB2B.

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

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Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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