Les marketeurs B2B se concentrent sur la Data et l’approche omnicanal au T4 2021

par | Août 20, 2021 | | Data Connaissance client, IA - News

Décidément, la Data suscite les convoitises des Sales et Marketing B2B en ce deuxième semestre 2021. Après l’étude signée Intensify que BtoB Leaders a résumée pour vous ici, la rédaction vous propose aujourd’hui les conclusions d’un travail de recherche réalisé par MeritB2B. C’est parti !

Plus d’un tiers des sondés prévoient d’augmenter les budgets marketing

Basé à Rye Brook, à New York, MeritB2B est un fournisseur de premier plan de données B2B, de bases de données commerciales et de solutions de marketing numérique. L’entreprise, qui dispose de 6 bureaux aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, est surtout connue pour sa plateforme d’analyse des comportements d’achat MeritBase ainsi que sa solution de collecte et d’analyse des données B2B PowerB2B Digital. Avec ce travail de recherche publié en cette fin de semaine, MeritB2B a souhaité mettre en exergue les priorités des marketeurs B2B pour la rentrée 2021.

On apprend dans un premier temps que plus d’un tiers (33,4 %) des sondés prévoient d’augmenter les budgets marketing pour doper l’approche omnicanal, avec un accent sur le digital. Les marketeurs B2B entendent également davantage diversifier les vecteurs de leur communication. Les formats les plus cités sont la vidéo, les posts sur les réseaux sociaux ainsi que la publicité sur mobile et sur les téléviseurs connectés (ou Smart TV). Ce dernier support s’invite donc dans l’arsenal des marketeurs B2B grâce notamment aux audiences stratosphériques des plateformes de streaming en 2020 et 2021, en conséquence à une certaine sédentarisation de la population.

Le ROI, la mesure la plus décisive pour générer des revenus

MeritB2B note également un nivellement par le haut des services demandés par les entreprises à leurs fournisseurs de solution. En effet, les décideurs plébiscitent désormais des analyses poussées, des stratégies médias ambitieuses et des approches basées sur des données rigoureusement traitées. Si la Data est de plus en plus utilisée pour rationaliser la prise de décision, c’est que le contexte de crise et l’incertitude réduisent la marge d’erreur des décideurs :

  • 50 % des sondés pensent que le calcul du ROI de chaque canal marketing est la mesure la plus décisive pour générer des revenus ;
  • 42 % des marketeurs B2B interrogés pensent que la stratégie marketing doit s’adapter au ciblage omnicanal ;
  • 40 % des sondés estiment que la qualité de la base de données de prospection mérite davantage d’attention.

« Les spécialistes du marketing B2B doivent être en mesure de mener des campagnes dont le ROI est rigoureusement mesurable. À partir de là, ils peuvent avoir la certitude qu’ils optimisent et améliorent leur plan média en fonction des résultats réels. Ces informations peuvent ensuite conduire à de meilleurs modèles, à un meilleur ciblage et à une planification plus intelligente ».

Photo de profil de Andrew Joyce

Andy Joyce, SVP Intelligence and Analytics chez MeritB2B.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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