Étude : le marketing B2B va gagner des points auprès du top management en 2024

par | Fév 2, 2024

Ça bouge dans le marketing B2B ! Selon une étude signée GroupM, les responsables marketing récupéreront plusieurs missions assignées à la fonction commerciale en 2024, notamment autour de la fidélisation et de l’expérience client.

Objectif : mieux capitaliser sur le savoir-faire du marketing et les données historiques dont il dispose, mais aussi poursuivre l’optimisation du temps des commerciaux pour qu’ils se concentrent sur la vente à proprement parler. Cette orientation pousse les entreprises à étoffer leurs équipes marketing, que ce soit en recrutant ou en multipliant les recours aux indépendants et aux agences. On fait le point…

Le marketing se recentre sur le portefeuille client existant

Le marketing gagne en influence dans le B2B et s’impose de plus en plus comme la force motrice de la croissance et de l’innovation au sein des entreprises. C’est en tout cas la principale conclusion d’une étude signée GroupM au sujet de la place du marketing dans la chaîne de valeur B2B.

Dans le détail, 62 % des responsables marketing affirment que les enjeux de l’expérience client sont passées aux mains du marketing au détriment de la force de vente, à la fois pour permettre aux commerciaux de se concentrer sur la vente à proprement parler, mais aussi pour capitaliser sur le savoir-faire du marketing en matière de service et de fidélisation.

C’est donc tout logiquement que la moitié des responsables marketing sondés envisagent d’élargir leurs équipes en 2024, que ce soit en recrutant ou en travaillant sur un réseau de freelances, d’indépendants et de prestataires agences. Aussi, 29 % d’entre eux estiment que la Data et la technologie joueront un rôle décisif dans la quête du ROI du marketing. Ils anticipent donc déjà le besoin de faire monter leurs équipes en compétences sur ces sujets.

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Toujours selon le rapport, le marketing est en phase de transition, dans la mesure où la dynamique entre les campagnes d’acquisition de nouveaux clients et les efforts pour fidéliser les clients existants semble se modifier. « Les clients B2B attendent des expériences sur mesure, adaptées à leurs besoins spécifiques », et le marketing est mieux armé pour y répondre.

Dans le même sens, 80 % des décideurs estiment que la customer centricity est un facteur de performance décisif. Ils expliquent également que l’évolution des profils des acheteurs, qui sont plus autonomes, mieux informés et animés par l’impératif du ROI, impose un changement de paradigme dans l’amont et l’aval de l’action commerciale.

L’IA reste largement sous-utilisée pour faire parler les données sur l’audience

Si les professionnels du marketing B2B rapportent une augmentation du volume de données clients collectées ainsi que du nombre d’outils utilisés pour les exploiter, ils déplorent une grande difficulté à comprendre précisément les attentes et les besoins des acheteurs. Plus de la moitié d’entre eux indiquent que leur entreprise ne donne pas la priorité à l’exploitation des données pour mieux comprendre l’audience visée.

Étonnamment, et malgré sa médiatisation, l’IA n’est utilisée que par 23 % des entreprises pour comprendre, segmenter et cibler les acheteurs. C’est pourtant l’une des applications les plus intéressantes de cette technologie. Enfin, les marketeurs relèvent un paradoxe : ils doivent développer une compréhension plus fine de leur cible, mais ils estiment n’avoir quasiment aucun contrôle sur leur stack technologique.

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