La MarTech, diminutif de Marketing Technology, rythme les joutes marketing depuis au moins deux décennies. Nourri par l’ingéniosité des équipes de R&D, les campagnes marketing offensives des éditeurs, la digitalisation effrénée du business ainsi que l’appétence des entreprises pour les outils (avec un turnover qui ne faiblit pas), le marché de la MarTech prospère, et 2022 ne déroge pas à la règle. Etat des lieux.
Paysage MarTech : l’ère de la boulimie technologique ?
En 2022, le monde a célébré la toute première journée internationale de la MarTech, arrêtée pour le premier mardi de mai… voilà un signe qui ne trompe pas sur l’hégémonie de la filière dans la pratique marketing au sens large.
Alors que l’offre a littéralement explosé à la faveur d’un environnement favorable, les marketeurs peinent toujours à constituer leur stack technologique, avec une frustration majeure : celle de l’intégration entre les différents outils, de l’unification de la Data, de la rationalisation du stack en tant qu’entité (et non en tant qu’empilement d’outils). En bref, la stratégie n’inspire pas toujours l’investissement technologique, et le paradigme « un besoin = un outil » semble parti pour rester.
Bien que le nombre d’outils utilisé en moyenne par les marketeurs continue d’augmenter chaque année, seuls 2 % d’entre eux (B2B) prévoient de réduire leur stack technologique à court et moyen terme. Pour beaucoup, le marketing a mis le pied dans une boulimie technologique, marquée par des achats « compulsifs » qui expriment des frictions et un malaise profond, notamment sur le calcul de l’attribution et donc du ROI.
A l’heure actuelle, près de 10 000 applications MarTech sont activement utilisées par les spécialistes marketing dans le monde entier. Elles se répartissent en 49 catégories distinctes, chaque catégorie étant fondée sur une action marketing particulière. Le contraste est saisissant : il y a 10 ans, les solutions MarTech sérieuses ne dépassaient pas les 150 selon MarTech Series. Le seuil des 1 000 fournisseurs MarTech a été franchi en 2014. En 2020, juste avant la pandémie, le nombre de solutions MarTech connues était de 7 000.
La bascule a sans doute eu lieu entre 2014 et 2016, avec une nouvelle orientation de la part des éditeurs : produire des logiciels orientés métier et proposer systématiquement l’automatisation pour les tâches compatibles. Des modèles d’e-mails de base aux logiciels de gestion de contenu sophistiqués en passant par les solutions de Marketing Conversationnel, le paysage Martech a beaucoup évolué pour couvrir un large éventail de catégories. Toujours dans cette période charnière, la Tech s’est enfin penchée sur les besoins des commerciaux, avec une multiplication des solutions de Sales Intelligence, Sales Enablement et Sales Engagement.
MarTech : les tendances en gestation
Les cabinets d’étude qui produisent des études de marché sur la MarTech évoquent trois grands segments porteurs à moyen terme :
- L’e-commerce : grâce à des capacités étendues et améliorées, des possibilités de transaction in situ, une interactivité conversationnelle et une expérience d’achat sans à-coup, le e-commerce est indubitablement le nouveau terrain de jeu dans la MarTech, dans le B2C comme dans le B2B. Comme nous le documentons souvent sur BtoB Leaders, les solutions de type BNPL (Buy Now Pay Later) dominent les débats depuis deux ans.
- Le No Code / Low Code : des fonctionnalités puissantes dans des interfaces intuitives, des logiciels à la pointe avec une prise en main didactique. La MarTech s’adapte à sa cible qui attend du Plug & Play. Création de landing pages, intégration de contenus, gestion de blogs sophistiqués, tests A/B, production de capsules vidéo… la MarTech rend accessibles des actions jusque-là réservées à des profils techniques.
- BigOps : le concept de BigOps désigne la gestion de la complexité des outils, des process automatisés, des algorithmes d’IA et des interactions humaines qui portent l’activité de l’entreprise. Les solutions BigOps visent à rationaliser cette complexité pour améliorer le pilotage, l’identification des pistes d’optimisation et, in fine, l’atteinte de l’excellence opérationnelle et tactique.
Malgré les fulgurances, les fondamentaux font toujours défaut
En dépit de l’évolution des capacités des outils de la MarTech, le marketing B2B n’a pas forcément consolidé les bases, et certaines « briques » pourtant critiques continuent de faire défaut :
- Les investissements en MarTech restent relativement archaïques, avec un turnover très élevé. Par exemple, un quart des marketeurs ont changé leur solution de marketing automation en 2022 (MarTech Series). La même étude explique que 67 % des marketeurs remplacent au moins une solution marketing « centrale » chaque année.
- Plus de la moitié des marketeurs Tech et SaaS affirment être incapables de mesurer l’impact des actions marketing sur les revenus générés par l’entreprise (93x et Finite) ;
- Le volet Data reste problématique. Selon une étude BCG x LinkedIn, la majorité des marketeurs « s’interrogent sur leur capacité à comprendre les changements qui s’annoncent » en matière de Cookieless, de protection des données, etc. Ils peinent également à s’équiper et à recruter des talents capables de mener le changement.
