MarTech et SalesTech : état des lieux et revue des tendances en 2022

par | Sep 13, 2022 | | ABM & LeadGen - Insights, Data, Connaissance client, IA - Insights

La MarTech, diminutif de Marketing Technology, rythme les joutes marketing depuis au moins deux décennies. Nourri par l’ingéniosité des équipes de R&D, les campagnes marketing offensives des éditeurs, la digitalisation effrénée du business ainsi que l’appétence des entreprises pour les outils (avec un turnover qui ne faiblit pas), le marché de la MarTech prospère, et 2022 ne déroge pas à la règle. Etat des lieux.

Paysage MarTech : l’ère de la boulimie technologique ?

En 2022, le monde a célébré la toute première journée internationale de la MarTech, arrêtée pour le premier mardi de mai… voilà un signe qui ne trompe pas sur l’hégémonie de la filière dans la pratique marketing au sens large. 

Alors que l’offre a littéralement explosé à la faveur d’un environnement favorable, les marketeurs peinent toujours à constituer leur stack technologique, avec une frustration majeure : celle de l’intégration entre les différents outils, de l’unification de la Data, de la rationalisation du stack en tant qu’entité (et non en tant qu’empilement d’outils). En bref, la stratégie n’inspire pas toujours l’investissement technologique, et le paradigme « un besoin = un outil » semble parti pour rester.

Bien que le nombre d’outils utilisé en moyenne par les marketeurs continue d’augmenter chaque année, seuls 2 % d’entre eux (B2B) prévoient de réduire leur stack technologique à court et moyen terme. Pour beaucoup, le marketing a mis le pied dans une boulimie technologique, marquée par des achats « compulsifs » qui expriment des frictions et un malaise profond, notamment sur le calcul de l’attribution et donc du ROI.

A l’heure actuelle, près de 10 000 applications MarTech sont activement utilisées par les spécialistes marketing dans le monde entier. Elles se répartissent en 49 catégories distinctes, chaque catégorie étant fondée sur une action marketing particulière. Le contraste est saisissant : il y a 10 ans, les solutions MarTech sérieuses ne dépassaient pas les 150 selon MarTech Series. Le seuil des 1 000 fournisseurs MarTech a été franchi en 2014. En 2020, juste avant la pandémie, le nombre de solutions MarTech connues était de 7 000.

La bascule a sans doute eu lieu entre 2014 et 2016, avec une nouvelle orientation de la part des éditeurs : produire des logiciels orientés métier et proposer systématiquement l’automatisation pour les tâches compatibles. Des modèles d’e-mails de base aux logiciels de gestion de contenu sophistiqués en passant par les solutions de Marketing Conversationnel, le paysage Martech a beaucoup évolué pour couvrir un large éventail de catégories. Toujours dans cette période charnière, la Tech s’est enfin penchée sur les besoins des commerciaux, avec une multiplication des solutions de Sales Intelligence, Sales Enablement et Sales Engagement.

 

 

MarTech : les tendances en gestation

Les cabinets d’étude qui produisent des études de marché sur la MarTech évoquent trois grands segments porteurs à moyen terme : 

  • L’e-commerce : grâce à des capacités étendues et améliorées, des possibilités de transaction in situ, une interactivité conversationnelle et une expérience d’achat sans à-coup, le e-commerce est indubitablement le nouveau terrain de jeu dans la MarTech, dans le B2C comme dans le B2B. Comme nous le documentons souvent sur BtoB Leaders, les solutions de type BNPL (Buy Now Pay Later) dominent les débats depuis deux ans.
  • Le No Code / Low Code : des fonctionnalités puissantes dans des interfaces intuitives, des logiciels à la pointe avec une prise en main didactique. La MarTech s’adapte à sa cible qui attend du Plug & Play. Création de landing pages, intégration de contenus, gestion de blogs sophistiqués, tests A/B, production de capsules vidéo… la MarTech rend accessibles des actions jusque-là réservées à des profils techniques.
  • BigOps : le concept de BigOps désigne la gestion de la complexité des outils, des process automatisés, des algorithmes d’IA et des interactions humaines qui portent l’activité de l’entreprise. Les solutions BigOps visent à rationaliser cette complexité pour améliorer le pilotage, l’identification des pistes d’optimisation et, in fine, l’atteinte de l’excellence opérationnelle et tactique.

Malgré les fulgurances, les fondamentaux font toujours défaut

En dépit de l’évolution des capacités des outils de la MarTech, le marketing B2B n’a pas forcément consolidé les bases, et certaines « briques » pourtant critiques continuent de faire défaut :

  • Les investissements en MarTech restent relativement archaïques, avec un turnover très élevé. Par exemple, un quart des marketeurs ont changé leur solution de marketing automation en 2022 (MarTech Series). La même étude explique que 67 % des marketeurs remplacent au moins une solution marketing « centrale » chaque année.
  • Plus de la moitié des marketeurs Tech et SaaS affirment être incapables de mesurer l’impact des actions marketing sur les revenus générés par l’entreprise (93x et Finite) ;
  • Le volet Data reste problématique. Selon une étude BCG x LinkedIn, la majorité des marketeurs « s’interrogent sur leur capacité à comprendre les changements qui s’annoncent » en matière de Cookieless, de protection des données, etc. Ils peinent également à s’équiper et à recruter des talents capables de mener le changement.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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