L’acheteur B2B post-Covid veut des Sales plus modernes

par | Juil 9, 2021 | | Vente et Management commercial - News

La marche accélérée vers la digitalisation des ventes poursuit son œuvre dans les départements Marketing et Sales B2B. Les commerciaux doivent développer les soft skills nécessaires pour évoluer dans ce nouveau microenvironnement. BtoB Leaders revient sur les conclusions de l’étude McKinsey sur les nouvelles préférences de l’acheteur B2B post-Covid.

Un changement de paradigme qui peut déstabiliser

Le paysage de la vente B2B post-Covid donne davantage de pouvoir aux acheteurs B2B qui consolident ainsi leur position au centre de l’activité des Sales. Si l’approche « buyer-centric » était un avantage compétitif, elle devient aujourd’hui une condition de pérennité. Comme l’explique McKinsey, la pandémie n’a pas induit des ajustements ponctuels. Elle a accéléré une transformation qui était de toute façon inévitable. Plusieurs retombées découlent de ce changement de paradigme.

Premièrement, les vendeurs B2B ne cherchent plus forcément à « vendre à », mais plutôt à devenir les « partenaires de », dans une logique de fidélisation qui se révèle beaucoup plus rentable sur le moyen terme. Ce partenariat commence bien avant l’achat, puisque le vendeur est aussi attendu sur le conseil et l’accompagnement. Ils doivent également maîtriser l’outil numérique… un défi majeur lorsque l’on sait que les vendeurs ont développé des soft skills pointus au fur et à mesure de leurs rendez-vous client en présentiel. Comme le note McKinsey, les rendez-vous en face à face garantissaient, à minima, quelques minutes d’attention de la part de l’interlocuteur. Aujourd’hui, les journées sont rythmées par des appels téléphoniques et des visioconférences, des deux côtés, avec une cadence qui peut dérouter.

Les acheteurs B2B davantage responsabilisés par leur direction

Du côté des acheteurs B2B, la crise et le travail à distance ont accéléré la détection des inefficacités opérationnelles. Les acheteurs challengent les Sales et exigent des changements dans le parcours d’achat. McKinsey constate ainsi que 70 à 80 % des prospects préfèrent désormais un parcours d’achat porté par les échanges à distance ou le libre-service numérique. De même, les acheteurs sont davantage responsabilisés par leur direction qui souhaite rationaliser les dépenses. La moitié des acheteurs B2B (51 %) déclarent effectuer davantage de recherches avant de contacter un commercial. Aussi, 50 % d’entre eux disent attendre plus d’arguments commerciaux pour boucler un achat. McKinsey note également une augmentation du nombre de décideurs impliqués dans l’achat.

« Plutôt que de procéder à de simples ajustements, les fournisseurs B2B ont une réelle opportunité de redéfinir le processus de vente qui s’appuierait sur ce qui a fonctionné par le passé, en le réimaginant avec les outils d’aujourd’hui », conclut le rapport.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

Ceci pourrait vous intéresser..