L’acheteur B2B post-Covid veut des Sales plus modernes

par | Juil 9, 2021 | | Vente et Management commercial - News

La marche accélérée vers la digitalisation des ventes poursuit son œuvre dans les départements Marketing et Sales B2B. Les commerciaux doivent développer les soft skills nécessaires pour évoluer dans ce nouveau microenvironnement. BtoB Leaders revient sur les conclusions de l’étude McKinsey sur les nouvelles préférences de l’acheteur B2B post-Covid.

Un changement de paradigme qui peut déstabiliser

Le paysage de la vente B2B post-Covid donne davantage de pouvoir aux acheteurs B2B qui consolident ainsi leur position au centre de l’activité des Sales. Si l’approche « buyer-centric » était un avantage compétitif, elle devient aujourd’hui une condition de pérennité. Comme l’explique McKinsey, la pandémie n’a pas induit des ajustements ponctuels. Elle a accéléré une transformation qui était de toute façon inévitable. Plusieurs retombées découlent de ce changement de paradigme.

Premièrement, les vendeurs B2B ne cherchent plus forcément à « vendre à », mais plutôt à devenir les « partenaires de », dans une logique de fidélisation qui se révèle beaucoup plus rentable sur le moyen terme. Ce partenariat commence bien avant l’achat, puisque le vendeur est aussi attendu sur le conseil et l’accompagnement. Ils doivent également maîtriser l’outil numérique… un défi majeur lorsque l’on sait que les vendeurs ont développé des soft skills pointus au fur et à mesure de leurs rendez-vous client en présentiel. Comme le note McKinsey, les rendez-vous en face à face garantissaient, à minima, quelques minutes d’attention de la part de l’interlocuteur. Aujourd’hui, les journées sont rythmées par des appels téléphoniques et des visioconférences, des deux côtés, avec une cadence qui peut dérouter.

Les acheteurs B2B davantage responsabilisés par leur direction

Du côté des acheteurs B2B, la crise et le travail à distance ont accéléré la détection des inefficacités opérationnelles. Les acheteurs challengent les Sales et exigent des changements dans le parcours d’achat. McKinsey constate ainsi que 70 à 80 % des prospects préfèrent désormais un parcours d’achat porté par les échanges à distance ou le libre-service numérique. De même, les acheteurs sont davantage responsabilisés par leur direction qui souhaite rationaliser les dépenses. La moitié des acheteurs B2B (51 %) déclarent effectuer davantage de recherches avant de contacter un commercial. Aussi, 50 % d’entre eux disent attendre plus d’arguments commerciaux pour boucler un achat. McKinsey note également une augmentation du nombre de décideurs impliqués dans l’achat.

« Plutôt que de procéder à de simples ajustements, les fournisseurs B2B ont une réelle opportunité de redéfinir le processus de vente qui s’appuierait sur ce qui a fonctionné par le passé, en le réimaginant avec les outils d’aujourd’hui », conclut le rapport.

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
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Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

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Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

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Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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