La frontière entre le B2B et le B2C n’est plus aussi marquée. Les acheteurs B2B, autonomes, exigeants et de plus en plus « sociaux », attendent de leurs potentiels fournisseurs une présence de qualité sur les réseaux sociaux, avec une communication qui s’inspire des codes du B2C. Au lendemain d’une crise sanitaire qui a bousculé toute la profession, #NoComment, agence Social Media, accompagne les entreprises B2B qui souhaitent structurer leur prise de parole sur les réseaux sociaux. BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Laura Salin, CEO et fondatrice de #NoComment. C’est l’interview de la semaine !
Bonjour Laura. #NoComment est une jeune agence Social Media spécialisée dans le B2B. Revenons un instant sur sa genèse.
#NoComment est une agence Social Media que nous avons créée il y a un peu plus de trois ans avec Alexandre Garnier et Sylvain Hervé, dirigeants du cabinet de conseil AWE, Dekuple B2B, dans l’objectif d’accompagner les entreprises B2B dans leur prise de parole sur les réseaux sociaux. Notre proposition de valeur couvre aussi bien l’orchestration de la stratégie de contenu sur les réseaux sociaux (quel contenu publier, comment transmettre l’information à sa communauté) que la stratégie de Lead Generation (quel contenu mettre en avant pour générer du lead et du contact qualifié). Nous intervenons également dans la formation et le coaching des commerciaux et de la force de vente dans une approche que l’on appelle le Smart Selling ou Modern Selling. Il s’agit, en somme, de mobiliser les réseaux sociaux dans la prospection commerciale.
Le marketing digital repose sur trois axes principaux : la Data, l’organisation et le contenu. Sur quel aspect intervenez-vous le plus ?
Nous nous focalisons surtout sur le contenu. C’est le nerf de la guerre sur les réseaux sociaux. Il s’agit donc de déterminer la bonne stratégie de contenu ainsi que la meilleure façon de les relayer sur les réseaux sociaux (rythme, format, accroche…). A côté de cette priorité, nous allons également chercher du ROI. C’est pourquoi nous accordons une grande importance à la Data. Toutes nos campagnes bénéficient d’un marquage (tracking) pointilleux. Cela nous permet par ailleurs de rationaliser la création de contenu et sa diffusion grâce aux Insights révélés par la donnée.
Y a-t-il un avant et un après Covid dans votre cœur de métier ?
Aujourd’hui, plus de 70 % es décideurs B2B réalisent leurs propres recherches sur le web (et donc sur les réseaux sociaux) avant d’établir le contact avec un commercial. Le parcours d’achat B2B se rapproche donc de plus en plus de ce que l’on observe dans le B2C, avec une omniprésence des réseaux sociaux dans le processus de décision. Cette dynamique remonte à trois ou quatre ans avec la croissance fulgurante de LinkedIn. Elle a bien entendu été exacerbée par la pandémie, pendant laquelle les entreprises ne pouvaient plus compter la prospection traditionnelle de la force de vente et les évènements physiques (salons professionnels) pour toucher leur cible. Les réseaux sociaux sont donc devenus le point de rencontre virtuel entre les décideurs, les commerciaux, les experts, etc. A mon sens, les entreprises B2B qui n’avaient pas encore travailler leur prise de parole sur les réseaux sociaux se sont aperçues en 2020 de l’aspect incontournable de ce nouveau levier. .
Il y a bien un avant et un après Covid sur cette thématique et pour #NoComment, c’est un beau défi à relever.
Pensez-vous que l’engouement du B2B pour les réseaux sociaux s’estompera à la fin de la pandémie ?
L’augmentation de la fréquentation et de l’utilisation des réseaux sociaux dans les démarches commerciales soulève un point de vigilance : certaines démarches sont faites de manière artisanale, à l’improvisation. Chez #NoComment, nous prônons le contact fluide et pertinent sans insistance et avec l’objectif de positionner l’annonceur comme apporteur de solution , pour ne pas gâcher ce formidable outil que sont les réseaux sociaux. D’un autre côté, le B2B a une spécificité : les entreprises n’étaient quasiment pas (ou peu) présentes sur les réseaux sociaux. Les décideurs et les acheteurs n’ont pas forcément tous l’habitude d’être sollicités sur les réseaux sociaux. Nous avons donc encore une belle marge de manœuvre.
Selon vous, quels sont les critères d’une bonne stratégie marketing digital ou social media B2B en 2021 ?
Comme toute stratégie marketing, une bonne stratégie Social Media doit être portée par plusieurs points. Il y a d’abord la définition des objectifs. Dans notre quotidien, nous remarquons que certains annonceurs souhaitent être sur les réseaux sociaux simplement pour la forme. C’est pourquoi nous insistons sur ce point pour rationaliser nos actions.
Il y a également la maîtrise de la cible, de son comportement, de ses préférences et de ses habitudes sur le web. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, La prise de parole sur les réseaux sociaux pour une entreprise B2B ne se résume pas à LinkedIn. Certains secteurs d’activité ont des cibles beaucoup plus présentes sur Facebook ou Instagram. C’est donc pour cette raison que nous recommandons toujours à nos clients d’amorcer leur stratégie social media par une étude approfondie de leur persona. Ensuite, nous accompagnons nos clients dans la mise en place d’une stratégie de contenu durable avec la technique du snacking qui consiste à transformer un contenu existant pour le présenter dans un format adapté aux réseaux sociaux. Démultiplier la vie des contenus existants tout en diversifiant les formats de prises de parole.
Que souhaitez-vous dire aux décideurs B2B qui vous liront sur BtoB Leaders ?
Je leur conseille de ne pas aborder leurs campagnes de LeadGen de manière isolée sur les réseaux sociaux, et de ne surtout pas travailler en silos. Je pense qu’il est plus pertinent d’inscrire les réseaux sociaux dans l’ensemble du parcours utilisateur. C’est d’ailleurs pour cette raison que Je conseille également de raisonner en « Nurturing » et de recourir au Marketing Automation. Les réseaux sociaux sont un outil de prospection mais aussi d’information pour les prospects.
Pour conclure, je dirai que chez #NoComment, nous travaillons avec nos clients au cas par cas, avec une stratégie sur mesure, en phase avec leur actualité et leurs besoins. Cette personnalisation trouve tout son sens sur les réseaux sociaux qui exigent de la nouveauté, de l’innovation, de l’agilité…
