Notoriété : les 3 conseils pratiques du LinkedIn B2B Institute

par | Août 25, 2021 | | Stratégie - News

Cet été, le LinkedIn Marketing Lab a proposé aux professionnels du B2B un cours en ligne pour doper la notoriété de leurs entreprises. Dans cette brève, BtoB Leaders vous résume les conseils du réseau social professionnel en trois points concis. C’est parti !

#1 Calibrer l’investissement entre le branding et les actions opérationnelles et/ou tactiques

LinkedIn ouvre son guide par la ventilation du budget entre la promotion de la marque sur le long-terme et les actions opérationnelles et/ou tactiques sur les court et moyen-terme. Pour le LinkedIn B2B Institute, les entreprises du B2B doivent consacrer environ 46 % de ce budget au branding, le reste étant alloué à l’effort de vente dans la mesure où le cycle d’achat dans le B2B est plus long et plus complexe. Pour LinkedIn, le branding comprend :

  • La notoriété de la marque, à mesurer par le nombre d’impressions générées par les campagnes marketing ;
  • L’engagement, à mesurer par le taux de clic sur les landing pages, le nombre d’abonnés sur LinkedIn, l’interaction avec les contenus publiés, le nombre de vues sur les vidéos, etc.

#2 Travailler sa portée organique : un investissement fructueux

L’amélioration de la portée organique est un investissement fructueux, car il vient multiplier toutes les actions de communication sur LinkedIn par un coefficient d’amplification. Il s’agit d’un processus d’amélioration continue exigeant un travail itératif. Trois canaux sont à votre disposition pour doper votre portée organique sur LinkedIn :

  • La page LinkedIn de votre entreprise, dans laquelle vous allez déployer votre proposition de valeur, la culture de votre entreprise et les preuves de votre expertise. LinkedIn explique que le Leadership éclairé (nous avons consacré un article à ce concept) et le storytelling sont les techniques qui apportent le meilleur rendement. A noter : les pages complétées à 100 % reçoivent 30 % de vues en plus sur LinkedIn. Aussi, les pages associées à trois hashtags sont celles qui affichent la meilleure visibilité organique.
  • LinkedIn Live pour l’actualité chaude, les échanges de type « questions – réponses » et les débats entre experts. Ce format vise principalement un objectif de notoriété ;
  • LinkedIn Events pour faire de l’Account-Based Marketing (ABM), des démonstrations de produit et de la pédagogie. Ce format s’adresse à une cible réduite et vise un objectif de conversion ou de fidélisation.

#3 Eviter le piège de l’hyper-ciblage

Un récent sondage de LinkedIn démontre que l’écrasante majorité des marketeurs B2B (69 %) pensent que l’hyper-ciblage est plus efficace que le ciblage « large »… une opinion avec laquelle le LinkedIn B2B Institute n’est pas forcément en phase. En effet, le réseau social déconseille d’utiliser l’ensemble des filtres proposés sur son moteur de recherche. Il faut garder en tête que :

  • La décision d’achat dans le B2B implique, en moyenne, 6,8 personnes ;
  • 40 % des professionnels changent de poste une fois tous les 4 ans.

Avec une cible trop étroite, vous avez un manque à gagner et un coût d’opportunité importants. LinkedIn est pensé pour atteindre une cible précise mais à grande échelle. Il vous appartient donc de déterminer les critères minimaux et suffisants pour un ciblage pertinent.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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