Nouvelle fonctionnalité de protection des adresses IP de Chrome : un tournant pour l’ABM ?

par | Nov 6, 2023

Les cookies ont toujours été au centre des préoccupations sur la confidentialité des données des utilisateurs. Mais maintenant que Google a acté la disparition des cookies tiers, l’attention se tourne sur un autre point de friction : l’adresse IP, qui fournit une information borderline sur l’identité et le comportement de l’internaute.

Google semble vouloir agir sur ce point, puisque Chrome a accueilli, dans sa dernière mise à jour, une fonctionnalité permettant de « sécuriser l’adresse IP de l’utilisateur ». Quel impact sur le marketing ? On fait le point.

Après les cookies tiers, Google s’attaque aux adresses IP

Depuis la mise à jour d’octobre 2023, les utilisateurs de Google Chrome, navigateur dominant sur le marché, ont la possibilité de dissimuler leurs adresses IP via des serveurs proxy, gratuitement. Cette initiative s’aligne sur des démarches similaires initiées par la concurrence, notamment l’option « Ask App Not to Track » proposée par Apple, qui permet aux utilisateurs de prévenir tout tracking.

Comme pour les cookies tiers, Google Chrome n’a fait que suivre les pas de Firefox et Safari plusieurs années plus tard. C’est son hégémonie sur le marché des navigateurs web qui donne du poids à cette démarche, dans la mesure où son impact sera forcément plus large auprès des professionnels du marketing.

Protection des adresses IP : quelles implications pour le marketing B2B ?

Ce sont les entreprises qui misent sur l’Account-Based Marketing (ABM) qui ressentiront les premiers l’impact de cette nouvelle fonctionnalité, dans la mesure où les adresses IP représentent un levier pour cibler des comptes spécifiques. 

Certes, avec la montée en puissance du télétravail, le tracking des IP est devenu moins actionnable, car les collaborateurs utilisent des IP domestiques, moins « utiles ». L’initiative de Google plombe donc davantage le tracking IP à des fins commerciales dans le B2B.

Une question subsiste : nous ne savons pas encore si cette fonctionnalité de protection des adresses IP sera appliquée de manière indiscriminée ou si elle ciblera uniquement les sites web malveillants. Si c’est le premier scénario qui se produit, les efforts de personnalisation, de segmentation fine de la publicité et d’ABM rencontreront des complications inédites.

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