Open Data Vs. Data Marketing : le meilleur des deux mondes

par | Nov 25, 2021

Véritable tour de contrôle, point d’ancrage dans un microenvironnement omnicanal, le CRM donne de la cohérence à l’action Sales et Marketing en collectant un magma de données pour produire des informations actionnables et exploitables dans la prise de décision… en théorie. Pour le Workshop Explore, le gap entre les objectifs et l’empirique est significatif. Décryptage…

CRM : une tendance à l’hyper-stockage pour finalement peu d’outputs

A l’épreuve du terrain, le CRM est rarement mis dans les meilleures dispositions pour performer. C’est en tout cas le constat que dresse le Workshop Explore qui synthétise les difficultés rencontrées par les entreprises dans leur rapport quotidien au CRM :

  • Le CRM, c’est souvent une quantité impressionnante de données saisies pour très peu d’informations ressorties ;
  • Animées par la volonté de bien faire, certaines entreprises adoptent une approche exhaustive et saisissent TOUTES les données dans le CRM, sans assigner un « objectif d’output » à chaque entrée. Cet hyper-stockage vient noyer l’information pertinente dans un flux d’emails sans valeur ajoutée. « Quand on a TOUTES les infos, on n’a aucune info», explique le Workshop Explore.
  • En somme, le groupe de travail Explore note une prise de conscience de l’importance de la Data et un progrès dans l’effort de collecte, avec toutefois un déficit dans le tri, l’analyse, l’interprétation et l’intégration de l’information dans la prise de décision.

Pour s’affranchir des CRM inefficaces, les commerciaux les plus aguerris tiennent leur feuille Excel, leur Google Sheet voire un carnet pour les plus puristes. Résultat : rétention d’information, problème d’accessibilité et, in fine, une accentuation du désalignement Sales – Marketing – Production.

 

 

Comment réussir à faire vivre le capital Data de l’entreprise ?

Le Workshop Explore recommande un raisonnement par induction. Il s’agit de se poser la question initiale suivante : quel output souhaitons-nous extraire de notre CRM ? A partir de là, l’entreprise pourra définir les inputs nécessaires pour rationaliser la saisie des données. L’enjeu est double : gagner du temps sur la saisie manuelle et faciliter l’analyse et l’interprétation des données. Ce processus doit rester itératif : la typologie des données saisies doit évoluer avec les informations de sortie attendues.

Explore recommande également de reconnecter le CRM aux ventes, dans la mesure où le commercial est le mieux placé pour remonter les informations du terrain, avec un effort de contextualisation précieux. L’utilisation d’un CRM mobile encourage davantage les commerciaux à apporter leur pierre à l’édifice pour des raisons évidentes de praticité. Enfin, plus vite l’entreprise adoptera les meilleures pratiques en la matière, plus vite elle disposera d’un historique significatif pour chaque client/cible. Elle pourra ainsi améliorer la qualité de ses Insights mais aussi sa capacité à formuler des prédictions crédibles et activer le levier de l’Intelligence Artificielle dans le traitement de la Data.

 

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