Open Data Vs. Data Marketing : le meilleur des deux mondes

par | Nov 25, 2021 | | Data, Connaissance client, IA - Insights

Véritable tour de contrôle, point d’ancrage dans un microenvironnement omnicanal, le CRM donne de la cohérence à l’action Sales et Marketing en collectant un magma de données pour produire des informations actionnables et exploitables dans la prise de décision… en théorie. Pour le Workshop Explore, le gap entre les objectifs et l’empirique est significatif. Décryptage…

CRM : une tendance à l’hyper-stockage pour finalement peu d’outputs

A l’épreuve du terrain, le CRM est rarement mis dans les meilleures dispositions pour performer. C’est en tout cas le constat que dresse le Workshop Explore qui synthétise les difficultés rencontrées par les entreprises dans leur rapport quotidien au CRM :

  • Le CRM, c’est souvent une quantité impressionnante de données saisies pour très peu d’informations ressorties ;
  • Animées par la volonté de bien faire, certaines entreprises adoptent une approche exhaustive et saisissent TOUTES les données dans le CRM, sans assigner un « objectif d’output » à chaque entrée. Cet hyper-stockage vient noyer l’information pertinente dans un flux d’emails sans valeur ajoutée. « Quand on a TOUTES les infos, on n’a aucune info», explique le Workshop Explore.
  • En somme, le groupe de travail Explore note une prise de conscience de l’importance de la Data et un progrès dans l’effort de collecte, avec toutefois un déficit dans le tri, l’analyse, l’interprétation et l’intégration de l’information dans la prise de décision.

Pour s’affranchir des CRM inefficaces, les commerciaux les plus aguerris tiennent leur feuille Excel, leur Google Sheet voire un carnet pour les plus puristes. Résultat : rétention d’information, problème d’accessibilité et, in fine, une accentuation du désalignement Sales – Marketing – Production.

 

 

Comment réussir à faire vivre le capital Data de l’entreprise ?

Le Workshop Explore recommande un raisonnement par induction. Il s’agit de se poser la question initiale suivante : quel output souhaitons-nous extraire de notre CRM ? A partir de là, l’entreprise pourra définir les inputs nécessaires pour rationaliser la saisie des données. L’enjeu est double : gagner du temps sur la saisie manuelle et faciliter l’analyse et l’interprétation des données. Ce processus doit rester itératif : la typologie des données saisies doit évoluer avec les informations de sortie attendues.

Explore recommande également de reconnecter le CRM aux ventes, dans la mesure où le commercial est le mieux placé pour remonter les informations du terrain, avec un effort de contextualisation précieux. L’utilisation d’un CRM mobile encourage davantage les commerciaux à apporter leur pierre à l’édifice pour des raisons évidentes de praticité. Enfin, plus vite l’entreprise adoptera les meilleures pratiques en la matière, plus vite elle disposera d’un historique significatif pour chaque client/cible. Elle pourra ainsi améliorer la qualité de ses Insights mais aussi sa capacité à formuler des prédictions crédibles et activer le levier de l’Intelligence Artificielle dans le traitement de la Data.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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