Open Data Vs. Data Marketing : le meilleur des deux mondes

par | Nov 25, 2021 | | Data, Connaissance client, IA - Insights

Véritable tour de contrôle, point d’ancrage dans un microenvironnement omnicanal, le CRM donne de la cohérence à l’action Sales et Marketing en collectant un magma de données pour produire des informations actionnables et exploitables dans la prise de décision… en théorie. Pour le Workshop Explore, le gap entre les objectifs et l’empirique est significatif. Décryptage…

CRM : une tendance à l’hyper-stockage pour finalement peu d’outputs

A l’épreuve du terrain, le CRM est rarement mis dans les meilleures dispositions pour performer. C’est en tout cas le constat que dresse le Workshop Explore qui synthétise les difficultés rencontrées par les entreprises dans leur rapport quotidien au CRM :

  • Le CRM, c’est souvent une quantité impressionnante de données saisies pour très peu d’informations ressorties ;
  • Animées par la volonté de bien faire, certaines entreprises adoptent une approche exhaustive et saisissent TOUTES les données dans le CRM, sans assigner un « objectif d’output » à chaque entrée. Cet hyper-stockage vient noyer l’information pertinente dans un flux d’emails sans valeur ajoutée. « Quand on a TOUTES les infos, on n’a aucune info», explique le Workshop Explore.
  • En somme, le groupe de travail Explore note une prise de conscience de l’importance de la Data et un progrès dans l’effort de collecte, avec toutefois un déficit dans le tri, l’analyse, l’interprétation et l’intégration de l’information dans la prise de décision.

Pour s’affranchir des CRM inefficaces, les commerciaux les plus aguerris tiennent leur feuille Excel, leur Google Sheet voire un carnet pour les plus puristes. Résultat : rétention d’information, problème d’accessibilité et, in fine, une accentuation du désalignement Sales – Marketing – Production.

 

 

Comment réussir à faire vivre le capital Data de l’entreprise ?

Le Workshop Explore recommande un raisonnement par induction. Il s’agit de se poser la question initiale suivante : quel output souhaitons-nous extraire de notre CRM ? A partir de là, l’entreprise pourra définir les inputs nécessaires pour rationaliser la saisie des données. L’enjeu est double : gagner du temps sur la saisie manuelle et faciliter l’analyse et l’interprétation des données. Ce processus doit rester itératif : la typologie des données saisies doit évoluer avec les informations de sortie attendues.

Explore recommande également de reconnecter le CRM aux ventes, dans la mesure où le commercial est le mieux placé pour remonter les informations du terrain, avec un effort de contextualisation précieux. L’utilisation d’un CRM mobile encourage davantage les commerciaux à apporter leur pierre à l’édifice pour des raisons évidentes de praticité. Enfin, plus vite l’entreprise adoptera les meilleures pratiques en la matière, plus vite elle disposera d’un historique significatif pour chaque client/cible. Elle pourra ainsi améliorer la qualité de ses Insights mais aussi sa capacité à formuler des prédictions crédibles et activer le levier de l’Intelligence Artificielle dans le traitement de la Data.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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