Optimiser le ROI des investissements digitaux par la centralisation des données

par | Nov 25, 2021 | | Data, Connaissance client, IA - Insights

La Data est l’objet de toutes les convoitises dans cette reprise où les entreprises tentent de rattraper le manque à gagner accusé pendant la parenthèse pandémique. Une étude MeritB2B explique d’ailleurs que la majorité des marketeurs B2B se concentrent sur la Data et l’approche omnicanal au T4 2021. Cet engouement s’explique notamment par la digitalisation des échanges et par l’impératif de la mesure du ROI pour rationaliser l’action marketing face aux coupes budgétaires et au manque de moyens. Comment donc mobiliser la Data pour optimiser les investissements digitaux ? Décryptage avec Decide AI.

La Data pour affiner sa proposition de valeur

Pour le Workshop Decide AI, le B2B gagnerait à revenir aux fondamentaux dans son rapport à la Data et de ne pas perdre de vue le dessein final : affiner la proposition de valeur pour qu’elle soit en phase avec les attentes de la cible. En d’autres termes, la Data doit être abordée comme un « éclaireur » du comportement des acheteurs mais aussi, à plus grande échelle, comme le thermomètre du microenvironnement de l’entreprise (clients, concurrents, fournisseurs…).

Plus concrètement, la Data intervient de manière transversale dans le quotidien des Sales et du Marketing et vient rationaliser la prise de décision pour doper la conversion : définition des super-personas, capacité à donner du sens aux signaux émis par le marché, création de contenus personnalisés… Plus largement, il s’agira d’œuvrer pour la systématisation de l’approche Data-Driven à l’ensemble des opérations.

 

 

Composer avec des freins humains, technologiques, juridiques et organisationnels

L’enjeu de la Data est énorme, à fortiori dans un contexte de digitalisation où les signaux émis sont plus facilement captés par les outils de la MarTech. Utilisée dans les règles de l’art, la Data Sales et Marketing permet de répondre au défi majeur de l’hyperpersonnalisation, avec à terme la possibilité de générer automatiquement des offres sur mesure pour booster la conversion des comptes à fort potentiel dans une approche Account-Based Marketing. La Data vient également renforcer les capacités d’anticipation et de prédiction de l’entreprise dans un contexte particulièrement turbulent pour l’aider à saisir les opportunités et se prémunir des menaces du microenvironnement.

Pour réussir l’implémentation de cette approche Data-Driven, l’entreprise doit lever un certain nombre d’obstacles à la fois humains, technologiques, juridiques et organisationnels. Le Workshop Decide AI les a énumérés :

  • Le désalignement Sales – Marketing et l’organisation en silos ;
  • Une tendance à l’hyperstockage. Pour y remédier, les entreprises doivent adopter un raisonnement inductif : partir des outputs souhaités pour définir les données à collecter ;
  • Les restrictions sur l’utilisation des données liées au RGPD ;
  • Le défi technologique avec la contrainte budgétaire mais aussi le manque de compétences en interne sur la Data Science.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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