Optimiser le ROI des investissements digitaux par la centralisation des données

par | Nov 25, 2021 | | Data, Connaissance client, IA - Insights

La Data est l’objet de toutes les convoitises dans cette reprise où les entreprises tentent de rattraper le manque à gagner accusé pendant la parenthèse pandémique. Une étude MeritB2B explique d’ailleurs que la majorité des marketeurs B2B se concentrent sur la Data et l’approche omnicanal au T4 2021. Cet engouement s’explique notamment par la digitalisation des échanges et par l’impératif de la mesure du ROI pour rationaliser l’action marketing face aux coupes budgétaires et au manque de moyens. Comment donc mobiliser la Data pour optimiser les investissements digitaux ? Décryptage avec Decide AI.

La Data pour affiner sa proposition de valeur

Pour le Workshop Decide AI, le B2B gagnerait à revenir aux fondamentaux dans son rapport à la Data et de ne pas perdre de vue le dessein final : affiner la proposition de valeur pour qu’elle soit en phase avec les attentes de la cible. En d’autres termes, la Data doit être abordée comme un « éclaireur » du comportement des acheteurs mais aussi, à plus grande échelle, comme le thermomètre du microenvironnement de l’entreprise (clients, concurrents, fournisseurs…).

Plus concrètement, la Data intervient de manière transversale dans le quotidien des Sales et du Marketing et vient rationaliser la prise de décision pour doper la conversion : définition des super-personas, capacité à donner du sens aux signaux émis par le marché, création de contenus personnalisés… Plus largement, il s’agira d’œuvrer pour la systématisation de l’approche Data-Driven à l’ensemble des opérations.

 

 

Composer avec des freins humains, technologiques, juridiques et organisationnels

L’enjeu de la Data est énorme, à fortiori dans un contexte de digitalisation où les signaux émis sont plus facilement captés par les outils de la MarTech. Utilisée dans les règles de l’art, la Data Sales et Marketing permet de répondre au défi majeur de l’hyperpersonnalisation, avec à terme la possibilité de générer automatiquement des offres sur mesure pour booster la conversion des comptes à fort potentiel dans une approche Account-Based Marketing. La Data vient également renforcer les capacités d’anticipation et de prédiction de l’entreprise dans un contexte particulièrement turbulent pour l’aider à saisir les opportunités et se prémunir des menaces du microenvironnement.

Pour réussir l’implémentation de cette approche Data-Driven, l’entreprise doit lever un certain nombre d’obstacles à la fois humains, technologiques, juridiques et organisationnels. Le Workshop Decide AI les a énumérés :

  • Le désalignement Sales – Marketing et l’organisation en silos ;
  • Une tendance à l’hyperstockage. Pour y remédier, les entreprises doivent adopter un raisonnement inductif : partir des outputs souhaités pour définir les données à collecter ;
  • Les restrictions sur l’utilisation des données liées au RGPD ;
  • Le défi technologique avec la contrainte budgétaire mais aussi le manque de compétences en interne sur la Data Science.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
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Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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