Le Personal Branding dans le B2B : ultime catalyseur de compétitivité ?

par | Août 20, 2021 | | Contenu, Influence, CX - Insights

La pandémie de la Covid-19 n’a pas forcément généré de nouvelles tendances… mais elle a indubitablement accéléré celles qui étaient déjà enclenchées, au premier rang desquelles le virage digital des entreprises. Cette assertion est désormais un marronnier que l’on se plaît à énoncer à chaque analyse, billet de blog ou chronique… elle n’en reste pas moins vraie. Ce focus sans précédent sur le digital a fait surfacer des techniques jusque-là réservées aux entreprises pionnières ou, du moins, justifiant d’équipes marketing conséquentes. Le Personal Branding au service des Sales en fait partie.

Paradoxalement, la digitalisation effrénée des échanges a fait naître chez les professionnels un besoin de réassurance. Le manque de contact a remis l’humain au centre des échanges, même à distance. In fine, et quand bien même le B2B concerne, par définition, des personnes morales, ce sont des femmes et des hommes qui sont aux commandes, avec leurs aspirations, leurs préoccupations, leurs affinités, leurs craintes, leurs incertitudes. Le Personal Branding, ultime catalyseur de compétitivité ? C’est le dossier de la semaine !

Brand Marketing Vs. Personal Branding

Commençons par une analyse comparative entre le Brand Marketing et le Personal Branding :

  • Le Brand Marketing, ou marketing de marque, s’intéresse à votre entreprise en tant qu’entité. Il vise à la rendre identifiable par son nom, sa charte graphique, son slogan, son style de communication, son storytelling ainsi que toutes les caractéristiques subjectives qui nourrissent son image et le sentiment qu’elle suscite auprès de sa cible. Le marketing de marque mobilise des stratégies pour doper la notoriété de l’entreprise et la différencier de ses concurrents.
  • Lorsqu’il est appréhendé dans le cadre d’une stratégie marketing d’entreprise, le Personal Branding, ou l’image de marque personnelle, vise à travailler la visibilité et la réputation d’une figure de l’entreprise pour en faire un atout compétitif. Il s’agit généralement du CEO et/ou des meilleurs représentants commerciaux. Appréhendé dans le cadre d’un plan de carrière, le Personal Branding peut prendre la forme d’une initiative personnelle d’un professionnel avec pour objectif d’améliorer son employabilité, tout en faisant profiter son entreprise de sa visibilité.

Le Personal Branding et l’art du Leadership éclairé

Pour paraphraser les spécialistes du marketing stratégique, le macroenvironnement actuel est très favorable au Personal Branding. Tout d’abord, en tant qu’entreprise B2B, vos clients sont bien entendu d’autres entreprises. Cependant, c’est bien un interlocuteur humain qui prendra la décision (ou pas) de collaborer avec vous. Comme vous, ce décideur n’est pas complètement rationnel dans sa prise de décision. Son logiciel n’est pas exclusivement porté par les caractéristiques techniques de votre offre. Il aura forcément tendance, à un certain degré, à faire confiance à une personnalité qu’il perçoit comme experte ou référente dans son secteur d’activité.

Une excellente étude signée Edelman (que vous pouvez consulter ici) nous fournit des insights très intéressants sur l’importance de la communication « métier » des collaborateurs sur LinkedIn :

  • 49 % des décideurs B2B sont influencés dans leur décision d’achat par la qualité des contenus publiés sur LinkedIn par leurs fournisseurs potentiels ;
  • 89 % des décideurs B2B disent que la qualité des contenus publiés par leurs fournisseurs potentiels sur LinkedIn influence positivement leur perception de l’entreprise en question ;
  • 59 % des décideurs B2B conviennent que la communication des collaborateurs sur LinkedIn est un excellent indicateur des capacités et du savoir-faire d’une entreprise, bien plus que sa communication marketing.

Les 5 règles d’or du Leadership éclairé, ou comment relever le pari du Personal Branding

Ce « contenu expert » tant convoité, essence même du Personal Branding dans le B2B, a un nom : le Thought Leadership, parfois traduit en Leadership éclairé. Voici ses 5 règles d’or :

  1. Premièrement, le Leadership éclairé ne peut avoir pour objet qu’une niche bien déterminée. Pour qu’elle soit pertinente, crédible et porteuse, l’expertise doit se limiter à un périmètre réduit. C’est une condition sine qua non pour garantir un lectorat fidèle, et donc des prospects ultra-qualifiés.
  2. Ensuite, si le contenu doit être « expert », il ne doit pas être cryptique. Il doit en effet s’accommoder de la culture web, et être facile à consommer (dans un contexte B2B). Osons le mot : une dose de vulgarisation est nécessaire pour ne pas perdre le lecteur. La prise de parole dans le cadre du Personal Branding doit être riche dans le fond, mais elle doit aussi piocher dans la punchline, le format intuitif et, dans la mesure du possible, une certaine légèreté.
  3. Aussi, le Leadership éclairé cultive l’espoir et l’enthousiasme, même lorsqu’il traite de sujets à priori négatifs. La prise de parole doit avoir une couleur positive, avec un ton bienveillant et des formulations de type « opinion ». On oublie donc les tournures péremptoires, sauf si l’on énonce des vérités absolues et factuelles.
  4. De même, le Personal Branding ne peut s’affranchir de l’échange, de l’interaction et du partage. Concrètement, votre activité ne doit pas se résumer à vos posts et articles Pulse sur LinkedIn. Naviguez dans le contenu de vos confrères, félicitez-les pour la qualité de leurs publications et apportez votre contribution, le cas échéant.
  5. Enfin, le Personal Branding est subtil et élégant. Il ne saisit pas TOUTES les occasions de prise de parole pour pitcher l’offre de son entreprise, mais il assume son appartenance. A l’évidence, le positionnement du curseur est un processus itératif. Il y a un équilibre à trouver dépendamment de votre audience.

Enfin, il faut garder à l’esprit que le Personal Branding se construit sur le temps long. Il n’y pas de secret : le succès dépend ici de votre talent. Eloquence, maîtrise de votre cœur de métier et sens de la formule définiront la vitesse à laquelle votre prise de parole se diffusera de manière organique sur LinkedIn. Au fil de l’eau, la prise de parole publique débouchera sur des messages privés avec un taux de conversion… vertigineux. A vous de jouer !

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

Ceci pourrait vous intéresser..